苹果的缺口

起风财经辛夷2019-01-09 17:28 公司
当移动互联网的风吹过,诺基亚和微软这两个故事,似乎就是摆在苹果面前的两条岔路

  作者 | 辛夷

  编辑 | 杜仲

  来源 | 起风财经(ID:QFCJ2018)

  “反对的声音总归是存在的,我们不准备推出廉价产品”,在经历过1月3日苹果市值暴跌事件之后,苹果CEO库克日前在接受CNBC采访时如此回应。他同时表示,苹果目前正在押注印度,并且希望卖出更多的XR机型。

  在库克的表述中,苹果俨然是一家“长期健康从未这样好、 生态从未如此强大”的公司。

  与此同时,却是同日曝出的苹果将削减3款iPhone新机型10%的产量,以及苹果因专利纠纷向高通“服软”,已于1月6日在德国官网下架了部分型号iPhone手机的消息。

  市场还依然停留在被“苹果大跌10%”支配的恐惧中。

  2019年新年的第三天,苹果公司CEO蒂姆·库克给投资者的信一经公开,苹果股价就应声下挫10个百分点,创下该公司股价6年来的最大单日跌幅。

  然而就在此前的5个月,苹果公司刚凭借成绩亮眼的2018年三季报,一跃成为世界上首个市值超过1万亿美元的上市公司。如果将当时的市值换算成GDP,苹果一家公司可以排进全球前20;如果以登顶当天的股价计算,苹果一天之内就能给持股数近2.4亿的巴菲特团队带来27亿美元的收益。

  也就是说,苹果的市值已在不足半年的时间里蒸发了近3300亿,按照当前的市值计算,大致相当于一个腾讯。

  惊魂甫定的投资者这时才发现,加冕万亿俱乐部对苹果来说不是新时代的启幕,而是帝国衰落的前奏。

  中国的“锅”?

  导火索是那封给投资者的信。

  1月3日,库克在苹果官网宣布将苹果2019年第一季度的财务数据调整为营收840亿美元、运营开支87亿美元、毛利率38%。而在去年11月发布的2018财年第四季度中,以上目标还分别为营收在890亿到930亿美元之间、营运开支在87亿至88亿美元之间,毛利率则在38%到38.5%之间。

  关于预期下调的直接原因,库克列出了四点原因:

  首先,iPhone XS和iPhone XS Max已在上季度发货完毕,今年一季度的产品“空窗期”或将影响2019年开年的营收表现;

  第二,美元走强将给外汇市场带来不利影响,公司税收同比增长约200个基点;

  第三,苹果手表、iPad、AirPods和MacBook等非手机系列产品或因供应问题销售受限;

  第四,新兴市场将出现经济疲软。

  库克着重指出,后两点原因直接导致了苹果收入的减少其中,新兴市场的挑战主要源于包含香港、台湾地区在内的大中华区,iPhone、Mac和iPad在中国的销量折戟,导致苹果全球收入同比下降100%以上。

  “受贸易战影响,中国经济在2018年下半年开始放缓,去年第三季度GDP增幅为25年来第二低,这为金融市场带来压力的同时也影响到了用户的消费表现。苹果在中国零售店和渠道合作伙伴的客流量不断下降”,库克在信中解释道。

  那么,中国市场的萎缩又是从什么时候开始的?

  去年最后一个月,苹果陷入专利纠纷,部分产品在中国限售。2018年12月10日,福州市中级人民法院以苹果公司侵犯了高通专利为由禁止苹果在中国销售包括iPhone X在内的7款机型,给这场肇始于2017年1月的专利战作出了裁决。

  除去中国,高通也在德国对苹果发起攻击。在刚过去的1月4日提交了总额为13.4亿欧元的担保,这意味着部分苹果手机产品将在德国被禁售或召回。

  再往前一个月,是苹果上下游供应链的砍单危机。2018年11月初,有外媒曝出苹果告知生产合作商富士康及和硕,暂停为iPhone XS新增专门生产线的计划,并且对富士康砍单10%。

  据报道,当时商富士康原本为新手机iPhone XS准备了近60条组装线,只使用了45条。唯一的解释就是iPhone的市场需求不如预期,苹果方面不得不选择控制量产。

  而在过去的一个季度,则是苹果新机被中国“果粉”疯狂吐槽。2018年9月,苹果新品iPhone XS被指责创新乏力,更重要的是,其最高12799元的售价突破了历史上限。性价比极低的“微创新”换来的是iPhone XS开售当天,位于北京三里屯、西单的苹果旗舰店门可罗雀。

  一连串的坏消息使库克“甩锅”给中国的行为顺理成章,但投射在财报上的结论却截然相反。纵观苹果2018年第四季度的财报可以发现,苹果在大中华区的销量同比增加16%,环比增加19%,不降反增。

  相比之下,反而是另外一个数据更能说明问题——苹果在第四季度报告期内的iPhone销量4690万部,同比增长几乎为零。

  与此同时,苹果还宣布未来新财季将不再提供手机、电脑等硬件产品的销量数据。虽然库克对此的解释是由于苹果产品线和价格区间在进一步扩大,销量已不再是衡量公司价值的依据,但这还是加重了资本市场对苹果的疑虑,毕竟只有数字难看时才会遮遮掩掩。

  由此可见,大中华区的颓败只是故事的一部分,如果要让中国市场为一家万亿巨头的营收下调,甚至市值跳水负责,只能说——

  这个锅,我们不背。

  谁“咬”了苹果?

  乔布斯的信仰者喜将苹果的失利归结于库克的“无为”,后者被指责以资本游戏凌驾于科技创新,舍本逐末,最后使苹果产品失去了灵魂。然而,无论是从苹果的营收表现还是产品战略来看,库克都对得起自己职业经理人的身份,以及乔布斯亲自托付的衣钵。

  财务数据显示,库克自2011年接任苹果CEO至今7年,公司的总营收从1082.49亿美元上涨至2655.95亿美元,净利润则从259.22亿美元增长到595.31亿美元,两组数据都翻了一倍有余。

  从产品战略来看,说库克“惫懒”也实属冤枉。

  乔布斯牵头的最后一款苹果手机产品止步于iPhone 5,此后,iPhone依然延续了每年迭代的产品节奏,研发投入也在逐年稳步提高。其他产品方面,苹果于2014年推出了Apple Watch,于2015年推出了Apple TV,在刚过去的2018年则推出了HomePod,该产品一度要与echo和Google Home一争高下。

  可以看出,过去几年,苹果不断试图扩大自己的产品线,以此摆脱对iPhone的依赖。但偶然性在于,层出不穷的苹果产品还是和其技术上理应呈现的惊喜出现了断层。但是偶然中的必然却昭然若揭,即当苹果在其他产品上的努力失效时,只能再回归iPhone,通过为其加高各类配件和价格的筹码来树立产品的护城河。

  说到底,苹果的命还是系在一部手机上。这一点落在财报上更加显而易见。

  从营收架构来看,苹果的业务内核非常简单,自2013至2018年5年间,苹果的三大主流产品iPhone、iPad和Mac合占公司总营收的比例始终保持在80%左右,其中,仅iPhone产品的占比就超过60%。虽然以iCloud、apple store为代表的付费服务营收占比5年内上涨了5个百分点,但截止2018财年也只有总营收的14%,其他产品线则仅有5%。

  可以说,苹果本质上不过是一家硬件销售公司,由于收入上高度依赖iPhone,将其直接定位为一家“卖手机”的公司也毫不为过。

  然而,近年来至少在手机厂商竞争达到白热化的国内市场,iPhone早已不是最优的选择。

  根据调研机构赛诺发布的2018年11月中国市场手机销量数据显示,排行榜前四名已被vivo、华为、OPPO和荣耀占据,四家的市场占有率合计高达66%;相对而言,销量同比下降21%的苹果位居第五位,被国产品牌全面压制。即使是在曾被库克寄予厚望的印度市场,iPhone于去年第三季度的市场占有率也位居小米之后。

  肉眼可见的事实是,苹果总是和明亮、宽敞而简洁的线下店联系在一起,熙来攘往的潮流男女能在这里最先体验到新上市的各式产品,顺道还能感受一节体贴又有趣的消费者教育课程。然而伴随小米、华为等国产品牌也纷纷将触角伸向线下,且体验店的卖相越来越趋近于苹果。曾以科技产品鄙视链顶端自居的苹果,面对C端的直观差异正在淡化。

  比单一市场同类产品竞争对手更为残酷的是全球手机市场的整体走势。

  市场调研公司Counterpoint Research的报告显示,全球智能手机市场已经饱和,且产品创新难以推动增长,预计2018年至2021年全球智能手机市场年复合增长率仅为1%至2%。

  其中以美国为例,根据Pew Research Center的最新数据,18-49岁年龄区间的美国成年人中,99%的人拥有手机,而这一群体中91%的人拥有智能手机。美国不仅是全球最大的手机消费市场,同时也是对苹果公司营收贡献最大的市场。财报显示,近3个财年中,美国市场占苹果的营收比例从40.26上涨至42.2%,“攸关生死”的大中华区则从25.12%下降到19.56%,次于美国市场和欧洲市场。

  固然现下手机市场的疲软尚未危及头部手机厂商的利益,可对苹果而言,即使能勉强保住在既有地盘生存的体面,也已经无法再为未来拓展更多的想象空间。

  值得一提的是,苹果股价下行,全球科技股连坐。同日,Facebook跌2.90%、谷歌母公司Alphabet跌2.77%、亚马逊跌2.52%、微软跌3.68%、特斯拉跌3.15%、高通跌2.98%、推特跌2.85%、IBM跌2%、甲骨文跌0.97%。中概股方面,则是百度下跌4.65%、阿里跌4.46%、京东跌4.33%、网易跌3.85%。

  科技股的集体恐慌,似乎在提前追悼即将结束的智能机激增时代。

  “去硬件化”

  问题清楚的列在财报里。

  库克在苹果2018财年的报告中写道,苹果正在遭遇持续的、全行业的、全球的产品定价压力,并提出公司可能采取的产品定价行动来应对这些压力,但苹果手里的牌着实不多了。

  一张牌是被特别表彰的服务收入和可穿戴设备。

  在宣布下调2019财年第一季度收入预期的同时,苹果公布了Apple Store在圣诞假期之间的收入达到12.2亿美元,创下了假期历史最高纪录。仅在2019年元旦,相关销售数据就超过了3.22亿美元,创下最高单日销售额。在给投资者的信中,库克也同样强调了苹果在其他业务上的亮眼成绩,即服务收入、可穿戴设备及Mac的收入同比增长了19%。

  事实证明,苹果释放的这则利好消息并未引起太多关注。通过提升服务收入似乎是提升iPhone销量之余的另一条路,但从服务营收的体量和增速来看,其在短时间内达不到和iPhone平分秋色的程度,也无助于扭转iPhone竞争力逐年下降的危机。更何况苹果的服务收入,素来不是以危机中心的大中华区为主场。

  另一张牌是库克一直在努力的其他产品线。据报道,苹果在2018年末升级了多年未曾更新的MacBook Air,起售价上探至人民币9499元,而另外两款产品MacBook Pro与Macbook的起售价均为10200元,但销量遇冷;Apple Watch作为全球销量最高的可穿戴设备,却仍作为配套硬件、需要与iPhone绑定使用。

  财务数据显示,除去iPhone之外,作为主力产品的iPad的营收占比已在三年内从9.94%下降到7.08%,而Mac也从10.5%下降到9.6%,iPhone之外的产品线表现不佳是既成事实。库克在财报中透露的策略也依然是围绕iPhone在“修修补补”,措施包含但不限于通过各种形式有效刺激产品需求、压缩产品生命周期、缩减零部件和外部制造服务的成本、提升公司管理产品质量的能力、改变产品和服务的组合与渠道等。

  时不利兮,当市场饱和已经先于大规模的技术产品革新莅临,当愈发逼仄的份额和创新的枯竭扩散成产业的天花板,危机之于所有的硬件厂商都概莫能外。

  时至今日,已然有诸多国内的硬件厂商开始寻求“去硬件化”的努力,求生欲强的如小米。

  小米早在2013年就启动了生态链计划,希望以智能手机为核心,不断向外扩张打造小米生态链,并定下5年内投资100家生态链企业的目标。掌门人雷军也多次提出,“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。具体而言,小米是一家以手机、智能硬件和 IoT(物联网)平台为核心的互联网公司”,以此竭尽全力让投资者摆脱“小米就是造手机的”这种印象。

  如今小米生态链初步形成硬件产品矩阵——电水壶、扫地机器人、电饭煲、净水器、体温计、台灯、体重秤等。值得一提的是,以颇受市场青睐的智能音箱为代表,“小米系”产品大多可以脱离小米系统独立存在。

  此外,小米在消费级IOT庞大市场已经初具先发优势。目前小米是全球最大的消费loT平台,全球市场份额超过1.9%,领先于亚马逊和苹果。loT与生活消费产品曾在2018年二季报中也实现了收入翻倍。

  事实上,互联网服务营收占比不足10%的小米迄今仍是一家硬件公司。但小米清楚,决定资本市场对其态度的关键,在于小米到底是硬件公司还是互联网公司。

  同理,硬件曾经是苹果本身,如今却正在成为苹果的缺口。在消费互联网的尽头,被资本抛弃是硬件公司的宿命。

  两个故事

  根据最新消息,经历过速降的苹果单股股价已经涨至150.75美元,市值也回升到7153.69亿美元,只不过市场情绪还没有回暖的意思。

  其中,知名投行高盛发表评论称,苹果虽然承认 iPhone 销量正在下滑,但这只是 iPhone 销量未来很长时间内进一步下滑的开始。高盛还特别表示,在 2019 年某一个时间点,苹果可能还会对 2019 财年全年的业绩展望中的收入预期进一步修订。

  高盛分析师罗德·霍尔提到了诺基亚的故事。

  他指出,当年芬兰手机巨头诺基亚在推出 Nokia E62 和 N900 等“基于 Symbian 的旗舰”,以及在自己的业务达到饱和多年的情况下,变得非常“依赖”用户更新换代的数字换取销量。

  然而,诺基亚用户还是推迟了升级新一代手机,而且随着经济放缓时间变得越来越长,因此诺基亚问题便随之而来,公司利润受到严重影响,使得诺基亚后续难以在移动设备市场继续保持举足轻重的地位。

  罗德·霍尔表示,“2007 年底,诺基亚手机被替换率迅速上升,远远超出任何线性预测所暗示的水平。其实如今除中国市场之外,我们并没有看到在 2019 年之前消费者更新换代放缓的有力证据,但我们需要向投资者发出信号,我们认为,随着苹果 iPhone 的市场渗透率接近最高水平,苹果产品的替换率对宏观环境更为敏感。”

  “苹果就像下一个诺基亚”,霍尔说。

  另一个故事关于苹果的昔日对手微软。

  一度与苹果分庭抗礼的微软发家于PC时代,凭借着Windows操作系统的垄断地位当上PC互联网时代的霸主。但这个软件巨头还是在2000至2013年的前CEO史蒂夫·鲍尔默执掌期间,由于未能及时从软件过渡到硬件,最终市值从6000亿美元的高峰拦腰斩至3000亿美元左右。

  趁着微软思考人生的档口,反而是苹果抓住了移动互联网时代,凭借iPhone、iPad的推出,抓住了一个千载难逢的历史机遇。

  2014年2月4日,新一任CEO萨蒂亚·纳德拉在微软走马上任,提出了“移动优先,云优先”的战略,而到了2017财年,战略则变为“云优先、AI优先”。尤其是在云计算市场,微软已经慢慢将这门“副业”变为“主业”,从全球市场份额来看,微软目前是仅次于亚马逊AWS的云业务领导企业。

  2018年12月31日,微软股价收于101.57美元,市值7797亿美元,自2002年以来首次高居全球市值第一。用时下的词汇来说,一条“消费互联网”向“产业互联网”的转型之路,微软走了16年。

  进一步说,在消费互联网时代,包罗万象的苹果永远会像妖精的口袋一样,总能掏出无穷无尽的宝物。

  而当移动互联网的风吹过,两个故事似乎就是摆在苹果面前的两条岔路。

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