春晚狂撒超10亿,百度重回BAT?

36氪Tech星球2019-01-23 公司
重金参与春晚红包互动,百度真的能复制微信支付「弯道超车」的神奇故事吗?

  百度支付苏醒

  互联网巨头「我要上春晚」的大戏仍在上演,继微信、支付宝、淘宝成为央视春晚独家红包合作伙伴后,今年舞台主角变成了百度。

  1月17日下午,百度与春晚剧组召开联合新闻发布会,正式宣布百度将作为中央电视台「2019年春节联欢晚会」独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。

春晚狂撒超10亿,百度能否重回BAT

  相比往年的对手,百度方面表示,此次春节红包的金额将是史上最高,或超过10亿元。红包将分为4轮发放,用户可在百度App内通过摇一摇、看一看(短视频)、搜索等形式参与互动得红包。

  除百度App外,百度地图、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道等百度家族成员都将加入活动互动。用户获得现金红包,在度小满钱包绑定银行卡后便可提现。

春晚狂撒超10亿,百度能否重回BAT

  事实上,这并不是百度近期以来的第一次「撒币狂欢」。2018年12月31日,百度旗下的全民小视频冠名浙江卫视跨年晚会,晚会期间,百度App通过其智能小程序发出3轮共计2亿元的现金红包。

  而早在11月份,为实现对百度智能小程序的支持,百度App11.0上线就重新更新定位为「综合性内容消费和服务平台」,百度App的福利专区出现各种领现金和抢红包的玩法。用户试用百度智能小程序便能获得现金红包,百度在短期内便推荐了近百个智能小程序。

  同时,百度App在2018年12月24日上线跨年红包活动,发出5亿现金红包,用户登录App可直接获得两次摇红包机会,并有易烊千玺等明星担任「善财大使」发放粉丝红包。

  进入2018年,百度在「移动支付」方面可谓动作频频,除了红包派发活动,2018年4月,百度将旗下的金融服务事业群组正式拆分,拆分后的百度金融启用全新品牌「度小满金融」。

春晚狂撒超10亿,百度能否重回BAT

  2018年11月8日,「度小满金融」又将旗下第三方移动支付平台百度钱包正式更名为「度小满支付」,并进一步明确其业务范围:连接百度App、百度网盘、百度地图、百度贴吧、爱奇艺等消费场景的商户和用户,构建一站式支付服务。

  百度沉寂已久的支付野望似乎在一年间苏醒。

  其实,早在2014年4月,百度钱包便以内置于百度App的形式正式上线,但并未激起多大水花。百度钱包被强力植入百度糯米、百度外卖等百度系产品,并在2015年11月正式启动「常年返现计划」,却依旧逃脱不了雷声大、雨点小的命运。

  长期过于依赖B端广告业务、主打「搜索+信息流」的百度,总是很难找到移动支付的落脚点。2017年8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖,后改名为「饿了么星选」。出售这一核心消费业务后,百度钱包进一步失去了自己的用户与场景。

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  2019年,百度钱包将迎来第5个年头。据Analysys易观数据统计,2018年第三季度,中国第三方支付移动支付市场交易规模达438357.3亿元人民币,支付宝以53.71%的市场份额居首位,腾讯金融市场占有率为38.82%,而百度钱包所占市场份额仅为微弱的0.31%。

  在微信和支付宝两强争霸基本确立的移动支付格局下,百度为何此时选择重提钱包业务?

  重金参与春晚红包互动,百度真的能复制微信支付「弯道超车」的神奇故事吗?

  为何而战?

  百度之所以在此时发力第三方移动支付,很大一部分原因在于今年百度在业务方向又有了新延伸,特别是百度智能小程序业务,重新唤起了百度对移动支付业务的需求。

  智能小程序还为百度打开了一个无比广阔的支付市场。特别是当智能小程序跑在各大App上之后,将会产生众多的支付场景。百度可以触碰到的企望,是使用自家支付产品承接日益增长的交易需求。

  根据百度官方披露的数据,百度智能小程序上线两个月后做到了月活破亿,建立在「搜索 + 信息流」业务上的小程序生态逻辑也基本跑通,百度AI小程序的电商、本地生活、小游戏等,都需要支付工具实现交易,打穿服务环节。

  此外,用户和商家除了可以在日活达1.6亿的百度APP上使用小程序,还可以在爱奇艺、快手、B站、百度地图等几十家开源联盟平台进行服务交易、获取更多流量,联盟伙伴的App月活用户在不去重的情况下也可达到30亿规模。

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  如此丰富和充满想象力的消费场景入口和流量红利,都决定了其发力移动金融业务,已成为百度必经之路。

  除了小程序,百度在其它业务的落子和重新布局,也产生了或多或少的支付新需求,比如百度糯米、短视频、百度贴吧、百度地图、百度文库、百度网盘等等。

  未来这些业务都会以小程序的方式激活服务场景和消费场景。比如使用百度地图时,会直接弹出附近的小程序,用户可以直达想要的商家服务并完成交易;浏览视频可直接通过跳转至电商小程序,购买明星商品,付费阅读同名电视剧小说。搜索业务也可直接跳转至贴吧、地图、文库小程序等等。

  总之,百度未来将以App矩阵+小程序+百度支付,构建起完整的服务闭环,搭建全面的服务生态。

  如果支付闭环完全打通,百度在B端的企业服务体系也将更加完整,当广告付费服务、小程序的终端产品付费服务,再加上金融服务三家服务打通后,将会提供从营销推广到销售变现再到金融信贷的全面支持。

  从百度广告业务出发,以小程序为应用载体,通过开源联盟进行扩散后,实现广告服务升级,从而做到广告即服务,广告即购物,不仅对商家还是平台来说,最重完成并实现交易才是最理想的状态。

  比如在B站、爱奇艺上的广告即可点击购物等,这也是百度广告、百度钱包可以快速发展的一条路径,通过百度联盟、百度开源联盟把用户做起来,把支付场景变得丰富起来。

  然而这一切都要建立在百度打通自己的支付闭环基础上,否则就会永远掣肘于他人。

  不容有失的小程序战场

  虽然第三方移动支付的局势对百度不利,但并非没有任何机会。

  毕竟在如今第三方支付两强对峙的格局之下,美团支付、京东支付、QQ钱包、苏宁支付依然在倔强生长,虽然份额较少却未失去有一席之地。可见,只要发展出足够庞大的消费业务,引导用户使用何种支付工具的主动权,仍然掌握在平台手中。

春晚狂撒超10亿,百度能否重回BAT

  而春晚则被视为第三方支付弯道超车的最佳时间。在线上拉新越发困难的情况下,如今的互联网巨头也开始越发重视起传统的电视渠道。

  2015年,微信红包首次开启春晚合作的先河,通过微信「摇一摇」,腾讯豪掷5亿给全国人民送红包,短短两天内就绑定了个人银行卡两亿张,当年5月,微信零钱用户数量直接突破3亿,一举完成了支付宝8年才做成的事,一跃成为与支付宝比肩的支付巨头,这场战役也被马云称为微信「奇袭珍珠港」。

  同年支付宝就发起「红包反击」,虽没参与春晚,但「红包大战」一口气推出包括个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包在内的四种红包玩法,仅除夕夜的24小时内,就有6.8亿人次参与,一个晚上的总金额达到40亿元。

  之后,阿里连年「霸占」春晚红包互动环节,支付宝、淘宝轮番上阵。2016年用户通过「咻一咻」集齐五福卡,红包总额8亿元;2018年发放价值6亿元的红包和奖品,开展起全球红包营销大作战。

春晚狂撒超10亿,百度能否重回BAT

  但是如今虽然百度拿到春晚的红包互动独家合作,但要想奇袭却更加困难。如今,无论是进攻还是防御;无论是拉新,还是品宣营销需要,春节都被各家严密「盯防」。

  比如支付宝连续三年发起集五福活动;今日头条在2018年春节用四个红包活动瓜分10亿现金。2019年春节未至,支付宝提前两个月公布了春节的红包互动方案,并且开始从支付宝、微博布局;腾讯QQ钱包也推出了抢福袋的玩法。

  而对于百度而言,重新加入到这块充满诱惑的支付战场,既是机遇更是挑战,而最后决定的成败因素,很大程度上取决于百度智能小程序的发展形势,亦即重新获得消费场景,只有消费场景足够强大、刚需,支付业务才有发展的可能。

  文 | Tech星球 (微信ID:tech618) 侯敏 刘宁宁

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