在线教育生死局

新摘商业评论胖橘2019-04-25 09:16 产业
从2014年至2019年,在线教育行业一直都在拼融资、刷流量的重资产模式下前行。

时隔13年,俞敏洪再次站在离上市钟声最近的地方。

与2006年不同的是,这次俞敏洪没有亲自敲响钟声,手握鼓锤的是来自新东方在线的一名老师和学生。

互联网改变了人们的交流方式,同时也潜移默化的改变着我们的衣食住行还有教育方式,教育行业也不例外。

截止2018年,在线教育市场规模达2517.6亿元,付费用户数达1.35亿人。

3月28日,国内在线教育机构——新东方在线,在港交所成功上市,抢跑沪江成为港股在线教育第一股。

但好景不长,钟声的余音尚未散去,新东方在线股价开始下跌,不到一个小时,便跌破发行价。

上市掩盖不了亏损的事实,烧钱如同悬在在线教育头顶的达摩克斯之剑,时刻有垂直下落、折戟沉沙的风险。

一如那句话,“你越想掩盖什么,越掩盖不了什么。”

一 亏损成常态

四载春秋一轮回,追随着互联网的发展,在线教育已然成年。

诞生于2001年的沪江教育,几乎与中国在线教育发展同步。公益发家的沪江虽然五年之后才开始公司化运营,但资本早早瞄准了这个势头正旺的教育赛道新人。

从2007年接受苏州创投的天使轮投资开始,沪江大大小小共计经历了9轮融资,目前已经融至D轮,累计共获得16亿元的融资。

按照按照沪江创始人伏彩瑞的说法,早在2012年沪江就具备上市的条件,相对于上市,选择好的浪潮才是更重要的。这位涉世未深的理工男,最终选择互联网教育作为沪江的方向。

言论这种东西,只有几年之后回首才会知晓到底是高瞻远瞩,还是疲于奔命,雾里看花。

恰巧,后者应验。

直到2018年下半年,教育界掀起一波上市潮,沪江这才紧跟脚步,将自己的上市计划提上日程。

据彼时上交的招股书显示,沪江累计用户数突破1.7亿,移动用户数突破1.3亿。用户规模日益扩增,营收也逐年递涨:2015至2017年间分别营收1.85亿元、3.39亿元和5.55亿元。

但还有一组数字同样亮眼。

2015-2017年,沪江教育年度亏损分别为2.8亿元、4.2亿元及5.37亿元,三年的亏损总额超过12亿元,亏损非但没有收窄的趋势,甚至还不断扩大。

上市无果,自然也在情理之中。

沪江不是个例,连年亏损的在线教育公司比比皆是。数据统计,有近8成的在线教育公司都处在亏损状态,入不敷出成在线教育的常态。

即使已然成为“在线教育第一股”的新东方在线,也不例外。

今年2月更新的招股书中显示:2018年6月份至11月份新东方在线实现纯利3620万元,较2017年同期的9020万元,下降了59.87%。

获客难是在线教育行业的一大问题。招股书显示,新东方在线的平均客户获取成本由2018财年的55元增长至138元。

两倍多的涨价幅度,连这位含着金勺子出生的富少爷也招架不住,一度还拖累了自己的富爸爸。数据显示,其母公司新东方继2016年上市后,竟在多年后再度出现亏损状况。经计算,新东方2018年第三季度的净亏损为2580万美元。

亏损仿佛成了在线教育行业一个无法解开的诅咒,谁都逃脱不了。即使早先已经上市的公司也无一幸免。

在美股上市的51Talk,2018年财报显示前三季度亏损分别达到1.127亿元,0.737亿元,0.904亿元。The Information报道指出,VIPKid收入增长强劲,但亏损也一直在扩大。

还有首家海外上市的成人在线教育机构——尚德教育,2015年、2016年和2017年分别亏损3.18亿元、2.54亿元和9.19亿元。

尽管是基于互联网的在线教育,但其人员配比以及配套设施同样赋予了这个行业互联网公司少见的“重模式”,在获客难和大肆铺张的双重夹击下,没人知晓它们的盈利还要等多久。

这显然不是个好故事。

二 基因使然还是钻进死胡同?

盈利难一直是在线教育的魔咒。

与其他行业不相同,其盈利点大多数来自平台用户的转化率、续费率和转介绍率,无论是通过何种方式,归根结底是获取更多付费用户。

但事实却是,教育类产品大多都以辅助类产品出现,而工具型的教育类产品易模仿、黏性小的缺点,对于急切想要留存用户的在线教育,简直是难如登天。

据统计,在线教育类应用的使用率为20.1%,在各类型互联网应用中使用率排行倒数第三。手机端在线教育课程类应用的使用率仅为15.8%,排行最末。

工具型产品天花板较低,为了吸引用户留存、延长用户活跃时长,扩充内容、增大品牌影响力成为在线教育行业最主要的两部分支出。

而内容、营销两方面巨大开销,又使得在线教育公司开销巨大,却是收效甚微。

一方面,教育行业看老不看新,资历与经验兼具的优秀教师的课程深受追捧。在线教育机构往往会用高薪聘请优秀教师入驻,录制质量较好、周期较长的课程,而这样的课程价格往往偏高,购买一整套课程需要花费5000元左右。

“一个优秀教师每节课时价格大概在9-13美元,再加上教室租赁费,网络宽带费等等,平均每节课的成本价将近20美元,并且优秀的老师不容易找到,网络上还是兼职教师的居多。”据业内人士透露。

另一方面,营销同样是支出大头。

艾瑞数据显示,2018年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为28262.9万元,同比增长52.3%。

新东方在线此前在回应利润大规模下滑时表示,“由于加强推广工作,导致销售及营销开支大幅增加。”沪江在招股书中也明确提到,广告及推广开支占营销最大头。

在线教育公司为了打响品牌在线教育行业纷纷花费巨资,打响营销大战。明星代言,节目赞助,实体广告露出……,尽一切可能在用户眼前刷屏以争夺市场。

2017年7月沪江网校成人在线口语新品牌“Hitalk”,邀请汤唯作为品牌代言人。而在此之前,沪江已经邀请小鲜肉吴磊担任自有品牌课程大使。

明星代言费用没有具体明细,但从二人的知名度上讲,绝对不是一个小数字。

同时,互联网模式下的烧钱抢流量拼补贴打法,在这个行业你也能看到影子。

为了抢占第一波用户,在线教育公司往往会采用免费试听课程以及充值返现的补贴策略,满足国人“先试后买”“有买有赠”的购买心理。

动辄几千万甚至几亿的广告费用,使得原本已经拮据的在线教育公司负债累累,再加上长期的补贴,亏损成必然。

与其说是基因问题决定,倒不如说是在线教育行业已然陷入一个“获客难——难获客”的死胡同,突破创新,摆脱同质化在这个行业显得尤为重要。

在真金白银面前,没人能无动于衷。一级市场不会,二级市场更不例外。

三 “病态”前行,未来难望

数据显示,2018年中国教育行业在一级市场共发生679起融资事件,每月平均融资事件数量为57起,同时期共有13家公司在港或者是在美上市,共涉及430.66亿元的融资额。

3月23日,尚德机构率先在纽交所上市,仅有六年发展的流利说紧随其后便成功上市。还有沪江、新东方、银杏教育已通过聆讯,还有尚德启智、华图等约10家在排队等候中。

从2014年至2019年,在线教育行业一直都在拼融资、刷流量的重资产模式下前行。

教育机构扎堆上市,这其中既有机构成长的需要,更有资本的推波助澜。

“商业的手段无法解决教育的问题,”业内人士曾这样评论。资金困窘、教学质量差、课程复购率低等问题严重困扰着很多在线教育平台。

但资本寒冬下,弱周期性、风险较小的教育行业依然还有资本入驻。

“二级市场对教育股的未来预期比较好,教育属于服务行业,现金流比较好,从一级市场投资角度看,风险相对较低一点,大家都愿意去投。”华创资本投资人余振华表达自己投资行业的缘由。

在互联网时代,资本的入驻也意味着跑马圈地的开始。教书育人原本就不是一项挣快钱的项目,但在资本市场的眼中,一切都是可以用金钱量化的工具。

在线培训、在线网课是资本变现最快的方式。为了拉取用户获得流量,在线教育行业纷纷推出优惠活动,制造出各种伪需求。

在线课程无外乎打的就是提分、外语培训居多,但许多家长选择在线教育,一是因为收费适中,二是师资选择多。多数家长希望在线教育可以代替自己辅导孩子,往往放任不管。

但随着时间的增长,在线教育过度依赖学生的自制力,对现存的教育制度而言是一个挑战。

随着在线教育各种负面新闻爆出,家长频频反应教育类APP的泛滥。国家也出面管控,发布各项政策肃清校园环境。

一缓一快,教育行业与资本南辕北辙。

爱其子,择师而教之。

对待教育,中国的家长一直谨慎而为之,在互联网的加诸下,教育迸发出更大的活力,但这些变化应遵从国人的教育理念和接纳边界。

和几千年的教育史比,在线教育仍然需要精细的打磨,去伪存真,反哺社会。

“这是一个坏的时代,也是一个好的时代。”我们坚信。

来源:新摘商业评论

作者:胖橘

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