通用汽车的三个“关键时刻”

砺石商业评论高冬梅2019-05-23 10:58 公司
如今,正处于第三次危机之中的通用汽车在主动“瘦身”之后,向自动驾驶及电动车领域转型。

2017年,通用汽车卖掉欧宝、沃豪等品牌,自下而上进行大手笔的重组与变革,向自动驾驶及电动车领域转型,以图奋力追赶这个千变万化的时代。

随着“瘦身计划”的落地,2018年在全球销量同比减少50万辆的基础上,通用汽车全球全年净收入1470亿美元,同比增长1%;净利润81亿美元(其中包含25亿美元重组相关费用),较2017年的3亿美元同比增长2347%。

然而,通用汽车的这次转型之路也才刚刚开始。历史上,通用汽车共面临过三次大的危机,如今,其正处于110多年历史上的第三次“关键时刻”。

1、早年辉煌

通用汽车公司(GM)是全球最大的汽车公司,是由威廉·杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的。

1900年,美国在纽约举办首次汽车展,在全国汽车数量不到8,000的时代,车展上竟然出现了300多个新车型,吸引了5万多消费者购买。

由于普通公众对汽车的强烈需求,100多家不同的新兴美国公司很快加入到行业的角逐之中,生产的汽车中有2/3由蒸汽或电力作为动力。

通用汽车的三个“关键时刻”

1905年的别克C型车

到1908年,别克汽车公司成为全美主要的汽车生产商。创办人杜兰特很想结束当时汽车工业小公司林立的局面,因而大力支持本杰明·克里斯科将别克、福特、马克斯韦尔—布里斯科、奥兹等几家主要汽车公司合并的建议,但因福特公司要价高达800万美元,协商以失败告终。

同年,杜兰特以别克和奥兹汽车公司为基础成立了通用汽车公司(GM)。1909年,通用汽车又合并了小公司奥克兰和凯迪拉克,在不到两年的时间内大举并购了20多家公司,同时发展成华尔街评价最高的公司之一。

在通用汽车的旗帜下,别克、奥兹莫比尔、凯迪拉克、奥克兰等品牌不久便家喻户晓。

为了更好地满足用户需求,通用汽车加快对产品和技术进行改革,在行业内率先发明了电子启动器,并于1912年应用于凯迪拉克。电子启动器至今仍被认为是二十世纪最具影响力的汽车革新。

1919年,通用汽车开创了一种称之为零售金融的全新业务模式,成立了金融服务公司 (GMAC)。1924年,通用汽车总裁斯隆阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略,根据价格范围对美国汽车市场进行细分,每个品牌的产品都针对一个细分市场,如雪佛兰价格低主攻中低端客户,往上依次是庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克,最贵的是凯迪拉克专攻高端。不同消费者可以根据需要选取适合自己的车型。

凭借市场细分战略,通用汽车很快超过坚持在单一市场中提供单一车型的竞争对手福特汽车公司,成为美国市场上的销售冠军。

1927年,汽车设计之父Harley Earl的第一个设计作品LaSalle问世,让汽车不再只是一种交通工具,从此通用汽车步入发展的新纪元。1929年,通用汽车在上海成立了中国公司总部。当时,别克品牌已经成为中国最受欢迎的汽车品牌。

随着先后于1918年、1925年、1929年收购雪佛兰、沃克斯豪和欧宝品牌,通用汽车拥有的汽车品牌和车型远比其他任何汽车制造商都多。在不到十年的时间里,公司在包括中国、日本和印度的十多个国家开设了新装配厂,成为一个全球性公司。

1931年,在美国大萧条和欧洲的政局动荡中,通用汽车一如既往地追求创新,确立了第一大汽车生产公司的地位。

二战期间通用汽车为盟军供应的货物远超其他公司。1940年,当时的通用汽车总裁被罗斯福总统任命为战时生产管理办公室主席,至1942年,通用汽车的生产全部用来供应盟军战争所需,期间共提供了包括飞机、卡车和坦克等价值120多亿美元的物料。1943年,通用公司大量生产航空发动机,1944年生产水陆两用汽车。

二战后,凭借出色的技术和设计,通用汽车创新满足消费者对汽车产品的空前渴望,除了独立前轮悬挂单体结构和整体钢顶棚外,还在一系列新车中都应用了新的设计。

2、变革崛起

上世纪六七十年代是充满全新挑战和伟大变革的时代。环境问题、价格增长和海外竞争的加剧,促使通用汽车对所有产品进行了前所未有的改款,汽车变得更加小巧。这是有史以来汽车行业最大的工程再造项目,引领了整个行业向轻量化、空气动力、高燃油经济性的时代迈进。

这一时期,通用汽车进行了一系列技术创新:1971年率先研发可以使用低铅或无铅汽油的发动机,两年之后首先在量产车上配备安全气囊,1974年在降低排放方面发明了催化式排气净化系统,这一技术至今仍在整个汽车行业普遍应用。

随着德国与日本从二战中复苏,开始向美国大批量出口汽车,燃油价格的飙升刺激了消费者对这些新型节油汽车的兴趣。通用汽车于匆忙之中着手研发小型车,但因公司规模太大、曾经太过辉煌,改变难以短期实现。因此,其在美国市场的控制地位开始受到威胁。

为了应对新的全球化挑战,提高经营效率,更好地进行全球竞争,在上世纪八九十年代,通用汽车在北美进行了一系列重组,最终整合成一个业务单位。

1982年西班牙萨拉戈萨新工厂开业,标志着通用汽车在北美市场以外开始扩张。接着位于中国和印度的合资企业投产。

对通用汽车来说,1995年很不寻常。这一年,美国市场共售出500万辆汽车,而北美市场以外的汽车销量首次突破300万台。同时通用与中国签署首家合资企业协议。到上世纪九十年代末,通用汽车奠定了新世纪在全球增长的基础。

1999年,通用汽车公司取得了悍马商标的使用权和生产权。2000年,完成收购Saab汽车公司,在覆盖率和销售汽车的多样性方面比翼齐飞。

早在1984年,通用汽车与丰田合资成立了NUMMI合资企业,同时成立了主要生产新型小型车的土星分部,并开创了新的业务模式,从这些创新中获得的经验,迅速在整个公司得以普及。

同时,受益于卡车的繁荣,数百万美国家庭选择SUV作为交通工具。但是,积年累月遗留下来的历史包袱制约着通用汽车的前进,在大多数乘用车领域,日本、德国与韩国对手占据了领先优势。

随着21世纪的到来,通用汽车在中国、巴西等新兴市场占据了主动权,基本完成向全球性公司的转变。

2002年通用大宇汽车公司的建立,为通用汽车提供了一个专业从事小型车生产制造的新组织,为雪佛兰品牌的全球增长增添了动力,通用汽车新车型的设计与品质得到有效提升。

这段时间通用汽车的创新突飞猛进,继续推进电动汽车技术,开发了一系列氢动力燃料电池概念车和展示车。2007年1月,通用汽车首次向世界展示雪佛兰Volt沃蓝达概念车,令整个汽车业为之震动。Volt沃蓝达可依靠电池能量进行城际交通,并在电池能量耗尽后切换至增程模式完成续航。首批Volt沃蓝达于2010年12月交付消费者手中。

同时,通用汽车在研发灵活燃料型汽车方面成为行业领军者,该车可以使用汽油或E85乙醇汽油驱动,开发出精致的双模混合动力系统,有效提高了大型卡车和SUV的燃油经济性。

期间,公司主要的新车型包括雪佛兰爱唯欧小型车、雪佛兰Equinox跨界车和庞蒂亚克Solstice及土星Skyroadster。全新的土星Aura和雪佛兰迈锐宝使通用汽车重新杀回中型车的战场。而凯迪拉克凭借CTS复兴,并成为增长的强大动力。

3、破产重组

虽然技术和产品创新不断,但是,通用汽车多年来因为规模巨大、效率低下,难以从海外竞争者手中有效夺取市场份额,而且一直受困于历史包袱的拖累,2008年的经济衰退和全球信用危机让严重缺乏流动资金的通用汽车陷入危机。

《经济学人》杂志曾报道,在金融危机来袭之前,通用汽车就是一头庞然大物,一年在34个不同的国家和地区生产汽车900多万辆,在全球拥有463个分支,雇佣员工超过23万人,但是要供养的退休员工居然超过49万名,是在职员工的两倍多。

当时有一种说法是,通用汽车每生产一辆车中有1400美元的成本是用于支付员工的医疗保险和退休金的,使得通用汽车在和以丰田为代表的日系车企竞争中不堪一击,只能将一部分市场拱手让人。

为了维持现金流,通用汽车一方面需要不断向银行拆借,另一方面还要保持正常生产各类汽车需要的资金。当金融危机来临时,通用汽车立刻被卷入漩涡无法自拔。2008年财报显示,其当年巨额亏损309亿美元,债务达440亿美元。

起初通用汽车希望通过债转股计划削减债务,后来不得不申请破产保护。当时,通用汽车提出了“瘦身”计划:

在美国的业务将把资源集中在雪佛兰、凯迪拉克、别克和高档商务车品牌GMC四个核心品牌上,到2010年将旗下48个品牌减少到34个,并计划在2009年底之前剥离萨博、土星和悍马三个品牌以尽快赚取现金。

除了别克和凯迪拉克品牌之外,通用旗下其他品牌资产都有被出售的可能。不过,虽然通用汽车已经下定决心要出售这些品牌,但是寻找买家并不容易,金融危机下口袋里有闲钱的人不多。

无奈,2009年6月1日当地时间8点,通用汽车只得根据美国破产法第11章正式向纽约破产法院递交破产申请,成为依美国《破产法》第11章申请破产的美国第三大企业、第一大制造业企业,也是破产涉及员工人数第二大企业;同时也是美国汽车业继克莱斯勒申请破产保护后,又一宗全球汽车业巨头破产案。

之后,得到美国联邦政府和其他国家政府提供的500亿美元的紧急贷款救助后,7月10日通用汽车宣布正式脱离破产保护并重组成立新公司,但是,新通用61%的股权仍然掌握在美国财政部手中。

直到2010年11月18日,在申请破产保护一年半完成了改革和精简后,通用汽车才重返华尔街,完成了全世界规模最大的首次公开募股,重新焕发活力。

2012年,在经历破产重组后连续三年盈利的通用汽车全球销量达到9,285,991辆,排名第二,仅次于丰田汽车集团,营业收入达到1,523亿美元,净利润达到49亿美元。

4、转型求胜

很长一段时间内,通用汽车一直相信企业“越大越好”,在全世界进行积极扩张,到处建厂并收购其他品牌。在全盛时期,通用汽车旗下的品牌多达几十个,几乎覆盖所有的细分市场,产品销往全世界各个角落,销量冠绝全球。

这导致通用汽车在2009年金融危机中负债累累、成本高涨,品牌岌岌可危,本以为不久就会关闭的通用汽车后来在美国政府的帮助下破产重整,恢复了一些元气,汽车销量再创新高。

但随着新技术发展,电动汽车新贵的崛起,传统汽车行业压力逐年上升,加上自身存在的管理和运营问题,通用汽车又陷入新的危机当中。

2015年,通用汽车因为点火开关缺陷引发了一系列安全事故,致124人死亡,再次被推上风口浪尖。2014年上任的新CEO玛丽博拉领导公司采取措施,召回故障车辆、改进安全措施、弥补事故受害者及家人并和监管机构及司法部协商罚金和其他解决办法。

在玛丽博拉带领下,通用汽车通过出售赔本的欧洲市场,转而开拓如澳洲、印度、俄罗斯等其他国际市场、削减无利可图的面向租车公司的汽车销售,同时还缩小了美国一些工厂的规模暂时缓解了危机。

但是公司还是不可避免地受到了影响。财报显示,2016年通用汽车净利润为94.3亿美元,已呈小幅下跌态势,2017年,由于出售欧宝、沃豪品牌和通用汽车金融欧洲业务,同时退出南非、东非及印度市场等因素,通用汽车全年净利润仅为3亿美元。同年,在全球范围竟逐行业一二的大众集团全球净利润131亿美元,丰田销售净利润高达227亿美元。

2018年10月末,通用汽车宣布加快集团重组转型,计划在2019年底前裁减15%员工,关停北美和加拿大的7家工厂,提高当时仅为70%的产能利用效率。“轻装上阵”的通用汽车确实获得了更好的利润收益,2018年财报也证明了这点。

通用汽车加快转型的原因还在于,随着燃油费用下调,北美地区消费者喜好从轿车车型向SUV等大型车转移,因而关闭几家困顿的轿车工厂提高产能利用效率是明智之举。而通用汽车想要转型的电动化和无人驾驶领域则代表着汽车业的未来发展方向。

对于通用汽车来说,难点在于既要全力以赴面向未来转型为下一个十年做准备,同时还要与其他车企展开竞争保持传统汽车市场的份额和利润。

据玛丽博拉所言,2018年“节流”的大半资金将用于对未来的投资。但这种投资往往并不能立刻给予回报,现下大众汽车、丰田汽车早已表明将转型成为移动出行公司,曾经行业第一的通用汽车能否计胜一筹重返辉煌还未可知。

但可以看到的是,通用汽车的布局越来越迅速。2018年11月30日,前通用汽车总裁丹·安曼接任公司旗下自动驾驶汽车子公司Cruise的首席执行官,被认为是推动通用汽车自动驾驶汽车商业化的重要一步。

而此前,软银和本田也纷纷表示将投资Cruise,就自动驾驶领域展开合作,2019年通用汽车还将加大对Cruise的研发投入,以推动其商业化之路。

不止如此,通用汽车还通过收购、投资多家初创公司多点布局自动驾驶领域。据悉,在未来两年内,通用汽车在电动车和自动驾驶汽车领域的投入将增加一倍,而且公司也为电动车领域盈利留有足够的时间周期。

目前,通用汽车已经完成了包括卡车、跨界车和SUV等车型的新型高效汽车架构投资布局,下一代电气化驱动架构也将是通用汽车的投资重点。预计下一个十年伊始,基于5种架构打造的车型将占据通用汽车全球销量的75%。

另外,中国是通用汽车最大的销售市场,保持中国市场上现有车型业务的业绩增长,是提升通用汽车整体效益的重要一环。根据2018年数据,通用汽车全球销量约为840万辆,在华销量超过364万辆,占通用全球销量的43%,20亿美元的利润贡献与上年持平。

为了保持在中国市场的竞争力,通用汽车已经在优化中国市场车型的销量结构。2018年,豪华品牌凯迪拉克销量上涨,雪佛兰旗下车型销售结构调整,是通用汽车维持在华利润贡献的主要原因之一。

如今,凯迪拉克已经成为中国第4个超过20万销量的豪华品牌。继续抓住豪华车及中高级别车型上涨趋势,可以进一步优化上汽通用车型销量结构。2019年,上汽通用预计还将上市20余款新车或改款车型,为其全年销量及利润“添柴加火”。

值得一提的是,这些新车型中有10余款为中国首发车型,而通汽车在世界范围重磅推出的新全球车型系列首款车型,也已于3月在国内首先亮相,足以看出通用汽车对中国市场的重视程度。通用汽车在华的另一家车企上汽通用五菱,随着品牌向上车型的落地,其单车利润会进一步提高。

同时,作为通用汽车转型的重要组成部分,在新能源领域,2019年上汽通用将推出别克VELITE 6纯电动车与雪佛兰品牌的一款纯电动车型。预计到2023年,通用在华新能源车型总数将再翻一番。到2025年,别克、雪佛兰和凯迪拉克在华几乎全部车型都将实现电气化。

5、结语

俯瞰通用汽车110年漫长的发展史,一共发生了三次重大危机:

发生于上世纪六七十年代的第一次危机始于因为环境问题和燃油价格上涨,人们对小型车的需求增加以及日本德国的小型车进入市场带来的竞争,通用汽车通过研发小型车,提高运营效率并在北美进行了一系列重组,最终渡过危机,重新开始全球化步伐。

发生于2008年金融危机期间的破产重组是通用汽车面临的第二次危机,由于以往过度追求规模留下的痼疾和几十年发展中背上的员工医疗保险和退休金等成本,让其在与日系品牌竞争中处于不利位置,金融危机的突然爆发让其资金链断裂,最终在美国联邦政府的救助下,通用汽车通过破产重组渡过危机。

目前还在过程中的第三次危机是由于燃油价格下降,消费者需求从小型车转向SUV等车型,同时随着新兴电动车企业的快速发展,给老牌车企带来了巨大压力,加上因为自身管理不善出现的质量缺陷问题等,通用汽车再次面临危机。

但与前两次不同的是,这次通用汽车在危机尚未蔓延之前就已经开始未雨绸缪,通过卖掉不良业务、精简品牌、缩减工厂规模等措施让公司运营实现良性循环,同时加大在电动化转型方面的投入,为未来十年的发展做好准备。

变者恒通,随着通用全球范围内“瘦身”举措的落实,以及包括新能源车在内多款新车的推出,2019年也必将成为通用汽车转型的关键之年。

通用汽车将继续减少不必要的成本支出,加大在自动驾驶及电动化领域的投资力度,同时加大对中国市场的投入,多方并举来提高通用汽车的整体利润额,为其向自动驾驶和电动化领域转型助力。

尽管在质疑者眼中,通用汽车对新科技的押注显得过于冒险,完全押宝电动车的做法显得太过激进,而其在进入的自动驾驶领域日渐拥挤,转型能否成功还要看后续效果。不过,不管怎样,我们都要由衷地对这位110岁还在坚持转型发展的“老人”致敬。

来源:砺石商业评论

作者:高冬梅

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