“下沉市场”的红利能支撑趣头条走多远?

腾讯科技PingWest品玩 Stone2019-06-03 09:36 公司

“让阅读更具价值”,李玉觉得这个口号前后矛盾。

成为母亲的“徒弟”后,除了收到唤醒短信外,李玉时不时会收到母亲的来自趣头条上的新闻分享,比如《为什么痘痘在用药后还长?不说你可能不知道》,对她而言,这样的文章并不是什么“有价值的阅读”。

同时,她还有一丝隐隐的烦忧:烦的是母亲丢来的链接和来自趣头条的阅读提醒;忧的是怕母亲对趣头条上的内容和广告信以为真。

2018年9月14日,新闻资讯类App趣头条在纳斯达克的一场IPO把它推到聚光灯下。从成立到上市,这家企业仅用两年零三个月,创下当时中国互联网企业成功上市的最快纪录。

随后,“最快IPO”、“资讯界拼多多”、“独角兽”、“5次熔断”等标签接踵而至,趣头条迅速收获大批关注,比如李玉这种一线城市的白领。

与此同时,它通过“阅读赚金币”、“收徒”迅速裂变的模式备受争议,平台充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告。这种巨大反差,不禁让人好奇,它为何能在趋于饱和的资讯市场杀出血路并迅速崛起,以及下沉市场的红利又能支撑它走多远?

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看新闻,赚秋裤钱

“天冷了看趣头条,赚点秋裤钱。”这是趣头条曾张贴在公交车站的广告语,点明趣头条最大的特点,可以让用户赚秋裤钱。在趣头条招股书中,这被归为最主要的增长原因,“游戏化的用户忠诚度计划”。“忠诚计划”指的是通过阅读、签到赚取能兑换现金的金币,以及“收徒”模式(后改为邀请好友)。

采访对象提供的朋友圈截图

李玉第一次知道趣头条,是在朋友圈刷到“收徒”邀请,来自一个表亲。

在广州上大学的黄茜告诉PingWest品玩,她也是在朋友圈看到的邀请,“那阵子家族群、朋友圈都在刷屏,持续了好长一段时间。”刷屏的“收徒”邀请中间还夹杂着拼多多的“天涯若比邻,帮我砍一刀行不行”这类广告词。这些刷屏的人很多是黄茜的老乡,父辈和同龄人都有。

在好奇心的驱动下,黄茜也下载了趣头条,想知道到底有什么魔力。黄茜很快发现,靠读新闻挣钱得读到天荒地老,只有“拉人头”才能挣到钱。

李玉对“拉人头”这种模式感到非常无奈,吐槽说“不知道里头有多少我这种孝女”。李玉是在春节期间被母亲面对面收的“徒弟”,黄茜则把父亲变成了“徒弟”,远程指导妹妹把趣头条下载在父亲的手机上。

趣头条邀请好友界面

黄茜透露,她总共收了两个“徒弟”,另外一个是她的男朋友,不过她下载完成注册后就被男友卸载了。完成“收徒”实验后,黄茜的预计收益是16元,但她只挣了2元。“收徒”最初的规则是收一名徒弟奖励8元现金,但要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。正是这种迅速裂变,为趣头条积累了大量用户。

黄茜的嫂子在三四线城市工作,属于趣头条的目标用户群——下沉市场用户(三线以下城市的互联网用户),QuestMobile报告称这类用户时间多、对价格敏感。她告诉黄茜,自己是在同事的邀请下成为趣头条用户。在她展示给黄茜的图片里,她在5月23日的阅读时长为67.7分钟,获得3750个金币,折算成现金是0.375元,而她的同事们每天可以到手1元。

黄茜的嫂子提供的截图

相较黄茜的嫂子,刘艳倒觉得用趣头条看笑话挺有趣的,不只是挣那一点点金币。刘艳是典型的趣头条用户,在广州打了10多年工后,回老家经营果园。2017年,她从妹妹那知道趣头条后,立马注册了账号。刘艳告诉PingWest品玩,她喜欢看健康、生活、历史等栏目的内容,有不懂的事情也会直接上趣头条搜索,“好像跟百度一样,比如搜药材的作用”。

每天晚上睡觉前,刘艳都会刷上十几分钟趣头条,两年赚了160元左右。以前,刘艳会把内容分享到朋友圈,但很多人会对她说很烦,质问她几毛钱能干嘛。在村里,刘艳也面对面邀请过一些人,但对方多以担心链接有毒、不安全为由拒绝了。两年下来,她只邀请了8、9个人,一般会赚2—3元/人,最多的也只有5元/人。

趣头条真能让刘艳们赚到钱吗?李玉觉得未必,天天看趣头条也很没营养,主要是八卦、养生和两性,“让阅读更有价值,不如说让广告更有价值。”李玉调侃,她母亲错过了保健品推销、电话诈骗等各种骗术的“围猎”,却没逃过趣头条。

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趣头条上的两门生意

广告是趣头条自己的生意,“网赚”则是依附在趣头条上的互联网灰产的生意。

PingWest品玩浏览趣头条页面发现,平均2—3条内容就夹带1条广告,有时3条内容里可能出现2条广告。其中有英语流利说、看小说这种APP推广广告,也有买房广告,以及中老年种植牙齿(内含医生微信号)、祛斑美容、防脱植发这类涉嫌“黑五类”的广告。

广告代理商提供的范例

广告代理商R告诉PingWest品玩,趣头条是她的广告投放渠道之一,她曾在趣头条投放过防脱发广告。在她提供的范例里,卖家讲述了一个42岁的女人通过祛斑返老还童的故事,内含治斑老师的微信。微博ID为“无情亦无爱”的用户表示,她曾加过这类广告中提供的微信,期待跟着股盘操作手老师挣钱的她,最终以亏损几万结束。

趣头条2019年Q1的财报数据显示,在营收方面,广告和营销营收为人民币10.872亿元,其他营收为人民币3170万元。从这一数据来看,广告就是趣头条的核心收入模式。这些游走在灰色地带的广告为它贡献了不少收入,但根据《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

趣头条阅读界面的各种广告

除此之外,趣头条也吸引了一些游离互联网灰色地带的生意,比如“网赚”。所谓“网赚”,就是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。趣头条上的“网赚”行为主要有两种,通过注册为用户大量“收徒”获利和经营注册上百个作者号的工作室获利。

在趣头条自媒体作者群,充斥着各类网赚邀请链接、买卖账号和注册资料包、寻找广告投放的代理商,以及打着月入过万、人工智能旗号的自媒体教学课程。

ID名“话”的用户经营一家工作室,他的工作室可以帮忙代运营,也有很多账号可以售卖。他告诉PingWest品玩,最近买历史领域的趣头条号的人比较多,但各个领域的售价一致,均为75元,买5个以上会有优惠。柠檬也有一个工作室,她称旗下有一百多个账号,可以通过做伪原创月入几十万。随后,她向PingWest品玩推荐了一位老师,表示想做好趣头条号得跟着老师学习,她也是这么过来的。

聊了一圈后,PingWest品玩发现,个人作者会同时做几个平台,他们吐槽趣头条不够友好,能挣的钱过少。ID为“如”的新作者透露,他有篇阅读量为9万的文章,收益是36元。对此,一位老作者表示,“趣头条需要养3个月左右,流量就会上去,每天有100万推荐。”他分享,趣头条爆文后会被降低单价和推荐,而单价只有过了原创才会高。“原创单价也不等,现在趣头条扶持原创,价格有7元、15元,高至20元。”

趣头条自媒体号作者“如”说,“趣头条撸羊毛的比较多。”但他不一样,他喜欢写作,并且认为趣头条写作门槛低,对新手友好。黄茜记得,她2018年注册趣头条时,只要提交个人信息资料,比如手持身份证。PingWest品玩登陆趣头条注册页面发现,除了黄茜所说的基础信息资料外,还要求提交个人作品为辅助资料。

趣头条自媒体群内交流

然而,除了滋养部分灰产外,趣头条上还有专门为网贷引流的贷款超市。黄茜告诉PingWest品玩,她对趣头条上这种网贷广告已经习以为常,但刘艳却为此感到不安。刘艳曾因生意需要资金周转试用过趣头条上的贷款产品,但她填了资料并刷脸也没有借到钱。不过,她对此感到庆幸,因为银行的人告诉她,使用网上这些贷款会影响她的征信。

在采访对象的指引下,PingWest品玩找到了贷款超市。点击进入活动页面后,可以看到30多家声明“由第三方机构提供”的借贷产品,分别为:借记花、来分期、融360、立时贷、小时光、趣花、借帮帮、加油挖、闪现贷、口袋白条、融泽财富、御书钱包、叮当猫、猫咪分期、急用钱、贷得快、给你花、66钱庄、速贷、U钱包、魔借、助力钱包等等,其中有涉嫌今年央视3·15晚会专门曝光的“714高炮”。比如借记花,曾被投诉涉嫌“虚假宣传,服务欺诈,高利贷。”

贷款超市里的借贷产品

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用户会用脚投票

那为什么趣头条还能迅速崛起?对此,投资方给出“下沉市场”红利的解释,趣头条瞄准了一个很好的市场。在这个“下沉市场”,可能挣的钱不多,但能收割大量流量和用户。

“下沉”是2018年的热词,强调满足三线以下的县城、乡镇甚至村一级等被消费社会忽视的资讯、移动网购、社交娱乐等需求。而把“下沉市场”用到极致的平台,趣头条只能算其中的一个。

5月22日,QuestMobile发布的《下沉市场洞察报告》显示,下沉市场用户规模超过6亿,18岁以下、46岁以上用户较多,白天刷手机的很多,终端价格普遍低于2000元。并预测社交、娱乐,资讯,以及移动购物等会相当热门,就资讯而言,短视频增长最为突出。

服务6亿多下沉用户,满足其被忽视的需求。这听起来似乎很伟大,但本质还是看中流量价值带来的商业利益,去薅尚未被薅过的羊毛。李玉调侃,她母亲错过了保健品推销、电话诈骗等各种骗术的“围猎”,却没躲过趣头条、拼多多。

“下沉市场”的红利能支撑趣头条走多远,这不太好推断。虽然被资本看好在下沉市场的潜力,但趣头条在内容把关、广告审核、多元化商业模式上都有待完善。若放任不管,并为现金贷引流,用户会用脚投票。

(经采访对象要求,李玉、黄茜、刘艳均为化名)

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