全面复盘英特尔:了解对手,才能更好的战胜对手

钛媒体砺石商业评论2019-06-05 09:52 公司

图片来源@视觉中国

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文|砺石商业评论,作者 | 刘国华

划重点:  


  1. 英特尔成立于1968年,至今已有51年的历史。在2018年《财富》杂志世界500强的排行榜中,英特尔排名第146位,营收及利润均为半导体、电子元件行业的最高排名。
  2. 英特尔的三位核心人物罗伯特·诺伊斯、戈登·摩尔、安迪·格鲁夫三个人的角色,一个属于对外的人,一个属于思考的人,还有一个属于行动的人。他们三位一体的合作方式,给硅谷的所有企业设立了一个经典管理模板。
  3. 面对日本企业对存储器发起的攻势,发生在1984年从存储器到微处理器的战略转型,成为英特尔史上最危险,也是最重要的转型,堪称世界企业转型史上的经典。
  4. 摩尔定律不仅仅是一个定律,更是英特尔公司逼迫自己快速迭代,管理公司效率的一个强有力工具。


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中美贸易的战火最终还是转到了芯片领域。这让很多国人第一次隐约感受到了芯片的重要性和技术含量。

尽管芯片天天都在支撑着我们使用的各种电子设备,但由于芯片不外显的特点,以至于绝大多数的人并没有感觉到它的存在。对于许多人而言,芯片的重要性还不如一瓶解渴的加多宝来得实在,更不如一口茅台带来的舌尖美味令人陶醉。

这让我想起美国天才作家大卫·福斯特·华莱士(David Foster Wallace)2005年在肯扬学院毕业典礼演讲《这就是水》中提到的一个对话:

两条小鱼在水里游时,迎面游过来一条大鱼。大鱼见了小鱼,亲切地跟他们打招呼,问:“好啊,孩子们,水里怎么样啊?”小鱼们很有礼貌地跟大鱼点点头,接着往前游。一会儿后,其中的一条小鱼实在忍不住了,转头问另一条小鱼:“水是什么?”

芯片对于今天的科技生活环境而言,正如这对话中的水。它很重要,但往往被绝大多数人忽略。毫无夸张地说,今天几乎所有带“科技味”的产品,内部无不是芯片在充当“指挥中心”。芯片实际上成为了现代科技行业的空气,无所不在,无法失去。

在全球芯片产业中,英特尔(Intel)无疑是最为重要的一家。

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英特尔创建于1968年,至今已有51年的历史。在某种程度上,英特尔既是“硅谷”最有代表性的企业,同时也代表着硅谷的精神,甚至可以说它也是现代科技公司的奠基者。

尽管现在如日中天的微软、苹果、亚马逊、特斯拉、谷歌、Facebook等公司,在风头上要远高于英特尔,但这些公司都可以说建立在英特尔的地基之上。没有英特尔,就不会有这些公司。

英特尔的三位早期创始人,没有一个不是大名鼎鼎,影响世界的。罗伯特·诺伊斯(Robert Noyce)发明了集成电路,如果不是英年早逝,2000年的诺贝尔奖就非他莫属。戈登·摩尔(Gordon Moore)提出了影响整个科技产业的“摩尔定律”,成为推动科技行业快速迭代的重要标准。第三位安迪·格鲁夫(Andy Grove)后来则成为全球最富盛名的管理大师之一(也许没有之一)。

根据《财富》杂志2018年“世界500强”的排行榜单,英特尔排名第146位,营收达到627.61亿美元(折合人民币约4333.4亿元),利润为96.01亿美金(折合人民币约662.9亿元)。在世界500强的半导体、电子元件行业中,英特尔排名第一,其后是排名368位的台积电,442位的韩国SK海力士公司,以及466位的新加坡伟创力公司。

2018年财富世界500强分行业榜:半导体、电子元件

2018年财富世界500强分行业榜:半导体、电子元件

作为移动互联网时代的芯片新贵高通,向来是用来唱衰英特尔的最佳案例,但事实并非如此。2018财年,高通营收不足227亿美元,仅为英特尔的36%。如果从利润来看,高通2018财年更是净亏损达到49亿美元,远远不能跟英特尔相提并论。

尽管2018年高通的亏损主要是因为美国政策税法案导致计提60亿美元巨额税收,此外还有收购NXP失败支付了20亿美元的分手费。但高通所依赖的全球智能手机放缓已是不争的事实,想在营收和利润上短期赶上英特尔,绝非易事。而且,随着产业互联网、物联网时代的到来,又为英特尔迎来了再登顶高峰的可能性。

英特尔作为全球企业标杆,之所以值得大写特写,除了其对科技产业的巨大影响力之外,更因为它在硅谷建立起了崇尚科技、尊重人才、相信小公司也能改变世界的科技公司文化。后来,苹果、谷歌等硅谷明星对于公司的管理文化,都直接受到了英特尔的影响。随着这些文化在全球的传播,英特尔建立的价值体系也深刻影响了中国的科技企业。甚至如果你仔细研究华为公司的企业文化,你会发现它跟英特尔极为相似。

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斯坦福大学学生戴维·帕卡德(David Packard)和比尔·休利特(Bill Hewlett)创立于1939年的惠普公司,无疑是美国硅谷最早的电子公司。但真正使这块土地燃起壮观的硅谷之火的,却是另外一位人物的到来。

1947年,美国贝尔实验室的肖克利(William Shockely)与另外两位科学家巴丁、布莱坦发明了晶体管。9年后,他们毫无争议地因此获得了诺贝尔物理学奖。1955年,已被誉为“晶体管之父”的肖克利离开贝尔实验室返回故乡圣克拉拉(即后来硅谷所在地),创建了肖克利半导体实验室(Shockley Semiconductor Laboratory)。

罗伯特·诺伊斯(N. Noyce)和戈登·摩尔(Gordon Moore)

罗伯特·诺伊斯(N. Noyce)和戈登·摩尔(Gordon Moore)

肖克利的到来,好似在硅谷这块地方插上了一面大旗。1956年,仰慕“晶体管之父”大名的能人志士热血沸腾,求职信像雪片般飞向硅谷肖克利的办公室。在这群求职者中,肖克利选中他认为最有潜力的八位年轻科学家。随后,他们从美国东部陆续到达硅谷,加盟肖克利实验室。这8个人中,就有麻省理工学院物理学博士罗伯特·诺伊斯(N. Noyce)和加州理工学院物理化学博士戈登·摩尔(Gordon Moore),也就是后来英特尔的两位创始人。

实验室的主人肖克利尽管是个天才的科学家,但在经营企业和管理人才方面却是一窍不通。他的情商和为人处世的能力太差,一个老板具有的最糟糕的品质他几乎都有:狂妄自大、独断专横、蔑视下属。一年之中,实验室没有研制出任何像样的产品。

八位雄心勃勃的年轻人非常失望,决心集体离开。1957年,这八个人自立门户,随后成立了著名的仙童半导体公司(Fairchild Semiconductor)。怒不可遏的肖克利把这八个称为“八叛逆”(The Traitorous Eight)。

仙童半导体公司在八个人的努力下,逐步成为世界上最大、最富创新精神和最令人振奋的半导体企业,也成为电子、电脑业界人才的“西点军校”。后来从仙童公司出来的员工参与创办的公司,总市值加起来超过了一万亿美金。

在仙童半导体公司,后来英特尔的创始人诺伊斯在1959年发明了今天我们都在用的集成电路的制造方法——掩膜版曝光刻蚀技术,即将电路所有元件嵌入单片半导体中的方法。四年后,从加州大学伯克利分校获得博士学位的安迪·格鲁夫(Andy Grove)也进入了仙童半导体公司工作。又在两年后,担任仙童半导体工程师的摩尔在《电子学》杂志发表了文章,提出了著名的“摩尔定律”(Moore‘s Law)。

实际上,在仙童半导体成立初期,诺伊斯就已经显示出了一名伟大企业家的特质。他在仙童公司成立伊始,就确定了一要尽快推出产品,二要快速具有规模效应和成本优势,三要搞定最大客户的打法。这后来也成为英特尔快速成长的战略基石。

在诺伊斯的带领下,仙童三个月就推出了第一批产品,并且决定直接去找当时最大的客户蓝色巨人IBM去推销。搞定IBM带来的标杆效应,使得仙童半导体一下子就成为各种大客户的重要供应商。

到1967年仙童半导体成立10周年时,营业额已接近2亿美元。但诺伊斯和摩尔还是决定选择离开,要创立真正属于他们自己的公司。

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1968年,诺伊斯和摩尔离开仙童,在硅谷创办了英特尔(Intel)公司。诺伊斯和摩尔之所以有勇气离开仙童创业,得益于风险资本家阿瑟·罗克(Arthur Rock)的支持。后来,罗克也成为公司最初的董事会主席,更是被称为 “风险投资之父” 。

安迪·格鲁夫(Andy Grove)

安迪·格鲁夫(Andy Grove)

在新公司成立的当天,原来同在仙童公司工作的同事安迪·格鲁夫(Andy Grove)也选择加入,成为公司的第三名员工。

英特尔的快速成立和快速获得资金支持,大大鼓舞了当时的创业者,成为硅谷历史上一个重要的转折点。于是,大家纷纷离职创建自己的公司,造就了一波创业的大潮。到20世纪60年代末,圣克拉拉这个地方就充斥了一大批半导体公司。

1971年的时候,一个叫《电子新闻》的小报派了一名记者来报道这种新潮流。该记者在报道中常使用的新闻电头是:“今日报道来自:美国,硅谷(Sillicon Valley)”。从此,“硅谷”这个名字就正式诞生了。

英特尔的第一代CEO是诺伊斯,他奠定了公司文化,开创了没有墙壁的隔间办公室新格局,取消了管理上的等级观念。

英特尔3101存储器芯片

英特尔3101存储器芯片

公司成立的第二年,英特尔推出了自己的第一批产品——3101存储器芯片,随后又推出1101和1103,这种价廉物美的产品深受欢迎,供不应求。三年后,英特尔公司股票上市。

上市当年,英特尔通过购买日本企业的专利,生产出世界上第一个通用可编程微处理器(Microprocessor)芯片“4004微处理器”。这个小指甲大小的芯片拥有2300个晶体管,计算能力已经达到1946年世界第一台计算机的水平。随后在第二年,英特尔又推出了相当于4004处理器两倍处理能力的“8008微处理器”。在此基础上,英特尔又顺势在1974年推出了功能是8008的10倍的“8080处理器”。

1974年诺伊斯卸任,摩尔正式登上了英特尔第二代首席执行官的宝座,开始了英特尔腾飞的路程。摩尔十分注重技术的转化,加快了新产品从实验室向工厂、向市场的转化。由于经营策略的正确,技术上的创新,这时的英特尔已经逐步确立了自己的巨人地位。

1978年,在公司成立十周年时,英特尔员工达到了一万人。

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1979年,安迪·格鲁夫开始担任英特尔公司总裁。两年后,他推出了“臭名昭著”的“125%的解决方案”,要求雇员必须发挥更高的效率,要求员工每天得工作10小时,以战胜咄咄逼人的日本人。科技公司加班的传统,大概就是从这个时候开始的。

安迪·格鲁夫之所以要这样做,有一个重要背景就是,1976年日本最大的5家电子公司的科研力量联合起来,组建起超大规模集成电路研究所。并且,日本人用了不到4年时间,就在次品率和价格上取得了巨大的优势。

1981年,日本的64K芯片以低成本和高可靠性迅速占有美国,英特尔的单个芯片随之价格在一年内就从28美元惨跌至6美元。在日本企业加入存储器大战之前,英特尔就是“存储芯片”的同义词。英特尔人几乎无法相信这样的事实:他们竟然在自己开创的市场上被人甩在了后面。

全面复盘英特尔:了解对手,才能更好的战胜对手

紧接着,英特尔迎来了史上最危险,也是最重要的转型,堪称企业史上的经典。

英特尔当时面临一个重要的抉择: 一边是公司创立一开始就在做的存储器核心业务,但是在亏损;另一边是微处理器新业务,但体量还很小,未来不确定。

格鲁夫在他出版的管理名作《只有偏执狂才能生存》中回忆起当时的情景说:关于要不要关停存储器业务,公司高层吵了很多次。直到1985年,格鲁夫和摩尔在他的办公室里还在讨论,心情非常惆怅。有一次格鲁夫望着窗外,问出了企业管理学史上非常经典的一个问题。

他说:“如果我们现在被踢出去,董事会招来一个新的CEO,你觉得新的CEO第一件事会做什么?”摩尔说:“他会退出存储器业务。”于是格鲁夫看着摩尔说: “那为什么我们不能自己这样做呢?”

于是,他们果断地做出决定,英特尔进行战略转移,专攻微处理器。为此,公司裁掉了7200个职位,这几乎是当时公司总人数的1/3。后来,一个董事会成员在投票的时候说,“这是我担任董事会成员之后,做过的最令人悲伤的决定。”此后,英特尔顺利地穿越了存储器劫难的“死亡之谷”。

全面复盘英特尔:了解对手,才能更好的战胜对手

1985年,英特尔推出了386微处理器,386芯片成为计算机技术的一个真正里程碑。微软利用386芯片彻底改变了计算技术,其1990年推出的轰动全球的视窗3.0操作系统,正是为在386机器上运行而设计的。

到了1987年,摩尔看到安迪·格鲁夫的管理能力,决定将CEO的位置正式交出。在格鲁夫带领下,1992年英特尔的销售额达58亿美元,利润首次突破10亿美元,成为世界上最大的半导体企业。

为了将计算机内置的英特尔外显出来,更好影响客户选择,在格鲁夫的授意下,英特尔在1991年展开大规模消费市场营销的活动。这项口号为“Intel Inside”(内装英特尔)的营销活动,把一个计算机的内部配件变成了世上无人不知的著名品牌。

1992年,Intel Inside品牌树立后的第一个完整年,公司的全球销售额增长了63%。比如在欧洲,计算机买家对英特尔品牌的认识度由24%增长到1995年的94%。《广告时代》(AdverTIsing Age)杂志称:“这是变化迅速的计算机行业里的奇特偶像。”

1997年,安迪·格鲁夫成为《时代周刊》(Time)年度世界风云人物,其名声和威望被推上了巅峰,被公认为美国乃至全球最优秀的企业管理家。

1998年,格鲁夫选择了急流勇退,将CEO传给公司总裁克雷格·贝瑞特(Craig Barrett)。2016年3月21日,格鲁夫在美国加州洛斯阿尔托斯的家中病逝,享年79岁。

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英特尔的芯片推动了个人电脑、互联网的繁荣以及信息科技的全球扩张。但是到了2000年以后,一个新的产品到来,改变了英特尔在行业中的格局。这个新产品就是苹果公司在2007年推出的iPhone。

苹果手机的推出,使得智能移动设备领域出现了翻天覆地的变化,真正预示着移动互联网时代的来临。很可惜,英特尔未能搭上智能手机热潮的快车。英特尔的核武器“x86”芯片架构,是为个人电脑开发的,不太适合用电池供电的设备。

全面复盘英特尔:了解对手,才能更好的战胜对手

在手机芯片领域,由苹果、诺基亚、Acorn、VLSI、Technology等公司合资成立的霸主ARM公司横空出世。

ARM本身并不生产芯片,而是将设计许可卖给像高通、德州仪器和三星这样的公司。ARM让这些公司在此基础上根据自己的情况进行改进,全世界超过95%的智能手机和平板电脑都采用ARM架构,ARM则从许可业务中获得了适中但又比较可观的利润。

虽然英特尔试图向智能手机和平板电脑平台推广x86架构芯片,但其销量远远不及ARM架构的芯片。不过好在世界上80%的计算机芯片仍由英特尔提供,其个人电脑和服务器芯片业务仍然能享受丰厚的利润。

随着近几年智能产品、VR、大数据领域全面爆发,英特尔正在向大数据、云服务、5G通信、人工智能等面向未来的多领域发力。

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英特尔之所以能取得今天的成就,除了前文讲到的内容外,还有几点值得学习。

对于英特尔而言,摩尔定律不仅仅是创始人的一个享誉世界的理论成果,更是英特尔公司技术发展意志的体现,是逼迫公司快速迭代的工具。

摩尔提出,只有不断创新,才能赢得高额利润并将获得的资金再投入到下一轮的技术开发中去,才会在竞争激烈的市场上生存下来。

为了实现摩尔定律,英特尔敢于直面技术竞争,并对研发始终保持高投入,每年高达上百亿美元的投入也在所不惜。 在英特尔50多年的公司历史里,它曾无数次站在巨大的失败边缘,或者面临马上就要破产的危机。但每一次英特尔在面临生死抉择的时候,它最终都选择了捍卫摩尔定律本身 。这让英特尔无数次在危机中绝处逢生,最终再一次辉煌 。

有人说,不仅是英特尔成就了摩尔定律,摩尔定律也反过来像神灵一样,庇护了英特尔这家公司,使它屹立不倒,一直站在科技行业的最前列。

与摩尔定律的作用类似,英特尔公司还有一个钟摆理论。意思是在奇数年,英特尔将会推出新的工艺;而在偶数年,英特尔则会推出新的架构。简单的说,就是奇数工艺年和偶数架构年的概念。

英特尔的钟摆策略,等于是向全球的科技企业指明了英特尔的技术变化方向,从而带着整个行业按着这个钟摆形成一种共同的结构往前走,让整个产业链跟着自己的节奏走,成为行业上下游默认的“带头大哥”。

在创始人方面,摩尔、诺伊斯和格鲁夫这三个人的合作关系,可以说为硅谷所有企业设立了经典模板。彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中曾提出: 一个完美的CEO应该具有三种人的性格于一身: 一个对外的人,一个思考的人和一个行动的人 。而英特尔的核心三人组, 正好符合这三个性格。

诺伊斯是对外的人,他脾气好、待人友善,是公司最好的形象代言人。硅谷每个人都喜欢诺伊斯,甚至被大家亲切地称为“硅谷市长” 。摩尔是思考的人,行事风格很像一个隐世的高人,很少管公司的具体事情。而格鲁夫是那个行动的人 ,他强硬、凶悍、激进、果断、不近人情、蔑视人性。在一个身处高速发展、极其动荡的行业里,这样的CEO难能可贵。

他们三个人的合作方式,成为许多科技公司的核心团队组建的模版。这可能是他们除了创立英特尔这家伟大的公司之外,留给世人最大的贡献。

此外,英特尔的六大价值观:以客户为导向、严明的纪律、质量的保证、鼓励冒险、以结果为导向、让员工乐在生活,已经成为英特尔长盛不衰的法宝。对比华为的企业文化,你会发现这两家公司有极大的相似性。


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