历史最高投入天猫618,为何由聚划算唱主角?

亿邦动力网起风财经小伙伴2019-06-06 09:47 产业
历史最高投入天猫618,为何由聚划算唱主角?

今年的天猫618和以往有些不一样。

5月16日,阿里巴巴营销平台事业部总经理、天猫618总策划人家洛宣布,开启史上最多资源投入的天猫618,规模看齐双11。事实上,阿里内部对今年天猫618的定位就是“上半年的双11”。

根据阿里方面释放的信息,今年天猫618将尝试史上最大规模的“千万爆款打call团”玩法。

通过聚划算,天猫平台预计每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,连续18天冲刺品牌主力爆款,推高交易额。此外,天猫宣称将通过聚划算新客计划,在今年618期间累计为品牌商家带来3亿新用户。

粗看上述打法预报,聚划算的强势出境让人意外——

自2016年12月并入天猫后,聚划算已经在过去两年多时间内,不再承担淘系关键节点的重要功能。今年以来的种种迹象则表明,聚划算似乎已经成为今年天猫618 的主要抓手。

聚划算是否已经卷土重来?聚划算何以成为天猫618 的主要抓手?商家需要在这次天猫618中抓住哪些重点?

聚划算聚变

重回台前的聚划算说不上逆袭,因为它早已经历过“辉煌”。

在当年“千团大战”的烟尘中,聚划算一路走到最后,确立了中国最大团购网站的地位,与淘宝、天猫并称为阿里电商的三驾马车。传统团购模式的式微以及前聚划算总经理“慧空”的受贿事件,则让聚划算在阿里内部的定位逐渐模糊,开始了一场蛰伏──当年无聚划算不购物的一批铁粉,也逐渐习惯了没有聚划算的日子。

这场蛰伏在2019年3月21日晚被公开打破。在当天举办的“2019中国品质惠经济盛典”上,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,并宣布未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将“品质惠生活方式”带到200个下沉城市。

当晚,蒋凡为聚划算定下了三大目标:第一,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

此后,围绕聚划算的一系列动作开始密集:

  • 4月16日手淘改版,聚划算系(聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)在第一页获得了显要位置的多个宫格,无需多层跳转或者划拉即可直接进入专区。

  • 4月23日,聚划算宣布投入全量资源开启五大品牌扶持计划,为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案。

  • 5月8日,阿里发布新国货计划,提出要协助全国1000个产业集群全面数字化升级,聚划算产业带计划成为其中一环。

  • 5月16日,天猫618启动,宣布今年618由聚划算唱起主角……

  • 阿里巴巴营销平台事业部市场总监苏誉向亿邦动力表示:过去几个月内,聚划算的一系列动作都指向盘活平台资源及提升流量效率,意在“为下沉市场组织新供给,为品牌和中腰部商家创造新红利”。事实上,近期的密集调整堪称大淘系几年来最大规模的运营升级。

    聚划算成为天猫618的主要抓手已经官方认定,但为什么是聚划算、聚划算会怎么做,逐渐成为商家和业界关切的议题。

    打响新客之战

    在今年4月结束的Toptalk上,新晋天猫总裁蒋凡为天猫未来三年定下了四个“小目标”,分别是:

    1.天猫平台交易规模翻一番;

    2.帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌;

    3.保持天猫买家数量持续快速增长;

    4.品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

    其中,和聚划算密切相关的,正是第三条“保持天猫买家数量持续快速增长”──也即确保新客的增量。有数据显示,2018年参加聚划算的品牌中,平均有80%的成交来自新客,而这些新客近一半都来自下沉市场。根据阿里巴巴2019财年第四季度财报,淘宝天猫在过去一财年内新增的超1亿新用户中,77%都来自下沉市场,这些新增用户都有可能依靠聚划算的导流成为品牌新客。

    回看此前聚划算发布的五大品牌扶持计划,品牌新客计划作为序号排名第一的扶持计划,也不意外地得到了最翔实的阐述。据亿邦动力了解,品牌新客计划旨在帮助品牌获取下沉市场增量用户。聚划算将整合淘系内资源,联动阿里妈妈淘宝联盟及支付宝每日必抢,帮助品牌实现站内站外全域运营和性价比人群的全面覆盖。同时,品牌新客计划也将尝试通过城市欢聚日、城市购物PK战等聚划算城市战略,对三四线城市用户进行精准触达。

    除了阿里官方表态外,还有许多证据可以证明聚划算对下沉市场的新客虎视眈眈。

    一个例子是,天猫小二曾在商家群发布通知,今年天猫618卖家参加聚划算/淘抢购活动的合理预期和评估参考因素之一是商品活动价为全网最低。该通知明确指出,若卖家参与聚划算、淘抢购期间,商品活动价高于任一中国市场电子商务平台中,卖家及其关联方控制的各类型店铺的同款商品价格(含拼团价格)的,聚划算/淘抢购将取消当次商品活动权,并对相关卖家的营销平台分值进行扣分。

    另一个例子是,天猫最近宣布了一则价格规则升级的消息,取消平台活动报名时的原有最低成交价规则校验门槛,增加基于“商品价格力”的流量调控,并推出消费者价格保护服务。据悉,“商品价格力”是指活动预计普惠成交价与校验期内最低成交价之间的差异。新规对该指标的应用是,预计普惠成交价高于校验期内最低成交价将直接影响商品搜索、推荐、会场等公域流量的获取。

    越是对商品价格“斤斤计较”,就越能收割广袤的下沉市场,这一点已经在其他电商平台得到了精彩的验证,阿里忽然发布政策“死磕”成交价,显然是为了提前圈住尚未被纳入其领地的下沉人口。

    阿里的新客之战,已经彻底打响了。

    商家需备:好价+好货+聚划算

    有阿里内部人士向亿邦动力透露,全力获取新客增量不仅是618 的重中之重,也是平台全年的核心任务。如何通过全新聚划算获取新客,将会是下一阶段商家关注的重点。

    而据亿邦动力网消息,聚划算在今年天猫618的新客获取层面,大致有六个方向:

    第一个是全域的新客的获取。由于聚划算、淘抢购、天天特卖等已经进行了底层打通,聚划算未来将会和淘宝联盟乃至阿里妈妈联合进行全域的推广,获取全域内的新客。

    第二点是针对整个城市下沉新客的获取。比如,聚划算通过挖掘不同地域的特征,根据不同的人群属性以及城市维度的属性定制营销IP“城市欢聚日”,使地方消费者获得情感上的认知感。此外,通过举办3到8线的低线城市的“城市购物PK赛”,品牌可以透过本地化媒体与消费者对话,促进新客获取。

    第三点是针对品牌爆发力的新客获取。此前的“卖空”IP和品牌欢聚日,均通过聚焦品牌在活动当天的爆发力系数增长,获取新客。

    第四点是新消费市场增量下的新客获取。苏誉向亿邦动力表示,目前仍有非常多的消费力市场没有得到满足,这些市场大部分都被假冒或者山寨的商品占据,很多真正好的品牌没有办法触达到这些市场里的消费者。今年,聚划算将推出一个叫做品牌聚星的计划,主要目的就是帮助中高端品牌去发展它的性价比品牌,或者帮助本身已经是性价比的品牌发展它的年轻化的品牌,从而撬动低线城市里的新消费市场,获取新客。

    第五点是通过建立品牌的生命周期场景获取新客,例如尾货出清及特卖,代表案例为“周末吾折天”专场活动。在5月5日举行的一场周末吾折天中,单天即售出了3000万件商品。

    最后一点就是天猫618的主要打法“千万爆款团”,平台精选最具爆款潜质和性价比的好货,同时启动强力度补贴,集中流量打爆销量,从而获取品牌新客。

    抛开平台和行业的角度审视聚划算,对商家来说最为重要的还是整体生意规模的爆发,以及品牌新客的获取。苏誉向亿邦动力透露,聚划算将在618期间为商家提供更多单品打爆的通道,所有的商家都可以在整体的爆发节点上按照品类的维度进行合作和拓展。同时,针对已经有亿元单品潜质的商家,平台也会放出更大的补贴来帮助品牌实现亿元单品的目标。

    苏誉表示,核心商家要拿出的只有两点:一是最好的价格,即全网最低价;二是最好的货品结构,即要精选出核心的、有潜质成为爆款的商品,然后供给到聚划算。在苏誉看来,商家只需要做好这两点,就有很大机会享受整体流量供给侧爆发的红利。

    在真金白银的补贴方面,阿里内部相关人士表示暂时不能透露太多,但承诺绝对是“有史以来上半年补贴力度最大的一次”。

    “其实今年618已经是天猫的主场了,”他说,“而聚划算是今年618的主场。”

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