为什么直播成了618的主战场?

创业邦铁林2019-06-21 09:57 产业

6月12日晚上十点,刚下班回家,完成洗漱,东东(化名)赶紧打开了某直播平台。

一看就是三个小时,虽然中途感受到了困意,但东东购物的决心坚定,她死守主播的直播间到凌晨两点。等主播下播,她看了一眼自己的购物车,十余件战利品。

两个月来,东东每天坚持看一个小时以上的直播。初衷是为打发时间,但总免不了在主播的安利下,买一堆日用品。等买完后悔,又懒得退货。

为了避免自己沉迷于“直播购物”,东东告诉刺猬公社,她决定暂时卸载该平台五天的时间。

看直播打发时间,购物已经成了很多年轻人的生活方式。今年618,直播间成了各平台厮杀的战场之一。

刺猬公社获悉,6月16日“618大促”开启后15分钟,淘宝直播带动成交突破亿元。

弱内容与社交的京东拉来了直播电商“新秀”快手,除了在公域流量对618活动进行展示,快手小店也与京东数据进一步打通,用户可直接从小店跳转至京东进行购物。

快手大主播散打哥在销售618京东商品

有数据显示,京东第一个小时的成交金额同比增长65%,京东家电用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关。

这场大战可少不了抖音,它推出618年中好物大赏,与OPPO、百雀羚等品牌进行促销合作。

那些最受关注的电商平台与用户基础最强的短视频平台强强联手,纷纷加入直播电商的年中战场。

主播的战场

6月17日晚7点左右,淘宝一姐薇娅开启直播间,人气在一小时内从40万涨到68万。在她的介绍之下,各品牌的冰箱、烤箱、充电宝等销量迅速走高,部分产品很快售罄。

与普通的搜索购买不同,淘宝直播间的设计非常讲究。商品链接可随时挂在直播屏幕上,观众留言实时滚动,主播一边介绍,一边放出前所未有的“优惠”。看直播的观众,如果速度稍微慢些,就有可能错过直播优惠券。

薇娅和搭档保持着密集的说话频率,一件商品还没拍完,下一件商品就开始出现在镜头前。强烈的节奏感,给人一种心理上的冲击:如果不赶紧抢,就有可能错过优质商品的购买机会。

口红一哥李佳琦的直播间同样夸张。他的粉丝常常称呼他为“魔鬼”,形容看了他的直播后,几乎不可能空手而出。

在618主播人气18日凌晨的排行中,薇娅、李佳琦以超过千万的热度排名前两位。远超第三位的百万热度。排名前20的主播中,有5位在坚持深夜直播。

冲榜是涨粉的最佳途径。经过17日晚的直播后,薇娅的粉丝从564万涨到了579万。

通常情况下,为了备战购物节,主播都需要提前选品,准备好相关的折扣。大主播不愁品牌。在李佳琦直播间出现的单品,不是意味着脱销,就是意味着涨价。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》给出的数据,目前在淘宝,每月带货规模超过100万的直播间超过了400个。这一数据自2017年第一季度开始持续上涨。

直播刺激下的非理性消费

让用户带着强烈的情绪购买商品,是所有购物节甚至电商平台的营销理念。用户并不因为需要而购买,各式各样的“种草”,通常能激发出用户的需要,最终完成购买行为。

淘宝官方曾公开过一组数据,2018年,淘宝直播成交额超过千亿人民币,进店转化率超65%,日直播场次超6万,引入20个电视台IP。81位主播年入超过一亿元人民币,用户观看时长超过30分钟。

机器化生产时代开启后,社会生产力大幅提升。产能过剩的情况开始出现。商家为了销售出多余的商品,想出了各式各样的销售手段。将商品包装为另一种需要。

比如爱奇艺刚开始对会员服务的宣传是轻奢新主义;旺仔牛奶则与母爱联系到了一起;圣诞节时,商家会推出各式各样的情侣服务或者单身商品服务。消费者购买的已经不再是商品本身,而是商品所代表的生活方式和个人身份。

以淘宝直播为代表的内容产品,其实也提供了类似的效果。在直播出现以前,一个年轻女孩购买服装的方法,可能是明星安利、微博网红带货,直播出现以后,直播本身就成为了一种内容消费。

有不少消费者会在下班以后,打开淘宝直播、快手直播等平台,在没有明确消费目标的情况下,被种草并且买下一堆的商品。于她们而言,观看直播首先就是一种生活方式,其次才是边看边买的消费行为。

尤其是在618等购物节期间,平台打造出了“全民狂欢”的景象,这首先就是强烈的心理暗示。其次在各种狂欢节期间,打折促销都是必不可少的手段。

伦敦城市大学研究消费心理的蒂维利克斯博士(Dr Dimitri Tsivrikos)在接受BBC采访时提到,“打折价格由于能有效地发起对消费者的挑战,而变得很有吸引力。零售商让自己看上去好像对最终的商品价格丧失了控制权,而使打算掏钱的消费者好像一瞬间变为了主人。”

在此刺激之下,人的大脑会变得兴奋,进而影响其对价格的判断。

对于大城市上班族来说,消费进一步被包装为了——缓解压力的方法。买不起房的情况下,买一台新的苹果手机也能带来非常简单的满足感。

直播产品是大潮流之下的一个分支。短视频、图文、广告与直播并存。不同的消费者,对不同的内容形态买单,但究其背后的社会与心理机制是相同的。

直播平台的电商基因由来已久

当下,提到电商直播离不开三个平台,一是淘宝,二是快手,三是抖音。

但经常关注直播平台的人会发现,斗鱼、映客、YY、虎牙,都有过电商业务,或者说目前也有电商业务。

早在2016年,各大直播平就隐隐有了直播电商的身影,平台不提供契机的情况下,用户可以把微信号贴在胸前,把用户导流到微信进行成交。

2017年5月,斗鱼推出电商平台“鱼购”,定位为年轻化,爆款、潮品有机会成为平台的主流。但后续水花并不多。目前,鱼购的官方网站内容已空,商品链接消失,App下载链接到了主App斗鱼。

映客同样推出了映铺,作为独立运营的直播购物平台,映铺专注于文玩玉石的交易。但目前,App苹果商店已下架,该功能以“直播购”的形式,嵌入了主App映客中。

映客直播购界面

YY和目前的映客类似,同样在主App嵌入“直播购”,销售以文玩玉石为主。

虎牙的电商基因更隐蔽,今年618期间,虎牙选出了12款产品作为推荐,引导用户通过主播的直播间购买。但效果似乎不太明显,在虎牙推出的带货销量榜中,所有主播的销量均显示为0。

看来,直播虽然与带货有天然的联系,但要做好电商,并不像想象中容易。

快手最早的电商基因是“由下而上”的。主播和用户有了一定的联系后,用户会向主播提出购买的要求。且快手有强于前四者的优势,社交粘性更强,流量更大。不管是直播还是电商,都比前四者潜力大。

抖音的优势同样集中于流量。网红爆款,很容易通过抖音进行销售。

淘宝直播的出现,完全不同于其他内容平台。首先是由上而下的引导,其次,淘宝先有了商品,再挖掘新的销售路径,其商品成交、供应等优势均大于其他的平台。

内容平台和电商平台会有一战?

为了规范快手上的货品交易,快手早期的做法是在平台内接入淘宝店铺。官方信息显示,目前快手支持接入淘宝、有赞以及魔筷TV,最新的消息是,京东与拼多多也宣布接入快手小店。

和淘宝相比,快手的直播电商更像是一个分销平台。一个快手主播的快手小店,可接入来自不同电商平台的商品。

有了主播推荐,尤其是大主播,大部分产品可以获得短期内的销量增长。去年11月6日的“快手卖货王”活动中,散打哥创造的成绩是3小时带货5000万。

品牌为了推广产品,也会倾向于和大主播谈合作。薇娅直播间出现的大部分产品,都来自知名的成熟品牌。

这也会带来一个问题。消费者购买时到底是冲着人去的,还是冲着产品去的呢?

从目前的情况来看,快手上的主播,以内容为主,销售产品为辅。用户点开快手首先想获得的是内容。点开薇娅直播间的用户,则带着购物的心态而去。

前者具有更强的社交粘性,更有利于主播私域流量的维护;后者的用户则更“值钱”,更容易转化为购买者。

类似快手这样的内容平台在电商业务上也有短板。一来货品不够齐全,二来不可能将整个页面的设计服务于电商,整个视觉界面带给消费者的感觉会区别于电商导向平台。

若一旦要做电商,快手就必须去解决淘宝系曾经遭遇过的问题。比如物流上的问题,退换货上的问题,商品的质量问题等等。虽然主播需要维护和粉丝之间的信任关系,但这并不是绝对的,产业问题不能用情感束缚或者道德来解决。

对快手来说,把这些步骤交与第三方平台是最简单的。快手目前要努力的方向是,让所有的交易都在平台上进行。

对淘宝直播来说,则需要解决流量上的问题,淘宝社交粘性弱的特点会持续影响到直播。但从目前情况来看,淘宝直播的成交额远超于内容平台,它给自己定了一个三年目标:带动5000亿规模的成交。

内容平台做电商,电商平台做内容,他们会有一战吗?

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