新零售背景下,线上线下商业最大的区别是什么?

起风财经小伙伴有必旺 罗马城2019-07-18 11:09 产业

有必旺(YouBeWon)自成立以来,一直专注于实体商业的客流轨迹的抓取和分析,以及将以上数据应用到实体商业的日程运营过程之中。

以下“5G客流轨迹及应用研究”系列文章,将有必旺的研究成果发布出来,希望对广大从事实体商业或周边行业的人员有所帮助。

1、5G客流轨迹及应用研究之一:新零售背景下,线上线下商业最大的区别是什么?

2、5G客流轨迹及应用研究之二:5G背景下,阿里和腾讯重金投入做ReID,其实有种更简便快捷的办法;

3、5G客流轨迹及应用研究之三:商业地产转型经营客流,面临客流少停留短频次低,其实最缺乏的是一个数据的闭环;

4、5G客流轨迹及应用研究之四:5G最核心的本质改变,是边缘计算,而不是三大特征;

此篇为第一篇。

之一

自从人类有了市集开始,人类就有了商业。数千年以来,实体商业都一直伴随人类历史的发展而发展。从19世纪开始,商业更是进入了蓬勃发展的快速阶段,从最早出现百货,到连锁经营,到20世纪出现的超市和购物中心。

21世纪初,由于互联网的出现,开始把产品的展示和交易放在互联网上,用快递方式进行发货和交货。至此,商业的经营方式,开始有了很大的不同。从此,客流分为了两部分,线上人流和线上的人流

电商的出现,带上互联网或者高科技的光环,对线下实体造成了很大冲击,同时也确实给消费者带来了很多便利。到目前为止,线上电商已经占据了商业总额15%的市场份额,85%的商业仍然在线下发生。

最近几年,越来越明显的趋势可以看出来,线上线下的商业不再是相互争抢客流,而是相互交融在一起,尤其是在2016年马云在云栖大会上提出了新零售的概念后。

在此背景下,线上线下商业相同点和最大的区别是什么?

01 无论线上线下商业,都遵循同样的商业逻辑

图一

以上图,是每个从事商业的人都日常每天关注的数据。毫无疑问,任何商业都想要很高的销售额。销售额不是凭空得来的数据,它是以下三个因素影响的。入店客流,购买转化率和客单价。

  • 入店客流 是决定销售额的第一个因素。影响这个因素跟外在环境和内在布置都有很大关系。外在,如周边环境和店铺位置。内部则跟店铺装修和店门的营销有关。这个部分,线上线下是没什么区别的。线上商业对应的就是不同的电商平台和所处的类目以及搜索排名等;
  • 购买转化率 首先是一个经验数据,经验丰富的商业人士一般对所从事的行业的转化率都有一个很明确的经验数据,比如淘宝上的女装店的转化率通常在1%到3%之间,其次跟团队的服务能力和态度有很大关系,能力和态度好的团队能一定程度达到一个较高的购买转化率;
  • 客单价 则是选择的销售品所决定的。无论线上线下的店铺,销售产品都有一定的价格带。价格带会对符合该消费层级的消费者构成很强的吸引力,对价格带外的消费者则很难形成吸引力。只有极少的品牌能跨多个消费层次吸引客户;

02  作为商场运营管理费,天猫和所有购物中心的管理逻辑也是一样的

图二

以上图,将所有店铺从进店客流量和销售额两个维度,分为四个象限。


  • 第一象限,销售高,进店也高的商家,是商场运营方(包括天猫和所有购物中心)最理想的商家,这类商家越多越好;
  • 第二象限,销售高,进店低的商家,是商场运营方可以重点引流的商家。对于线下而言,可以进行一些动线的优化或者将营销活动的主场地设置在附近。对于线上而言,则是给更多的曝光等;
  • 第四象限,销售低,进店高的商家,则多半是商家自身的原因,应该进行一些经营辅导,帮助其提升管理;
  • 第三象限,销售低,进店低的商家,一方面是属于可以被淘汰的,另一方面则需要准备其他商家来替代;


无论是对于购物中心的楼层经理,还是对应到天猫或者淘宝的某个门类的小二,都是一样的经营管理逻辑。

03  来自阿里研究院的对新零售的定义,新旧零售,数字化驱动才是最大的区别

以上,是阿里研究院对新零售的原文定义,对比其他而言,这也是笔者比较认可的一个新零售的定义。

在马云提出新零售的概念后,市场上出现的新零售,几乎就等同于无人货架,无人便利店等等被资本人为炒作起来的风口概念,如今第一批所谓的“新零售”已经是一地鸡毛,办公室里的早期的无人货架已经空空如也。

在笔者看来,线下实体商业,从诞生之日起,消费者体验一直是商家最看重的,不然早就生存不下去了,更重要的,应该是数据驱动这四个字。

04  线上商业,从一出生就是数字化的

图三

如上图,是以一个淘宝或天猫店的商家,日常随时都在关注的数据举例。在线上商业,消费者的每一步每个脚印都会被记录下来。而笔者已参加很多次购物中心的行业活动,以及跟很多购物中心的高层交流,只有极少量的购物中心能对客流数据中的停留时间,频次及来源等等能很清楚

究其原因,一是投入这样的数据分析平台,是很多购物中心无法承担的,二是大部分数据分析平台采集技术还存在很大缺陷,比如硬件投资额巨大,数据准确性很有限,或者数据平台之间如何形成整体的数据中台等。

05 线下商业从依赖经验和感觉,到更多数字化赋能

到目前为止,大部分购物中心的成败,一定程度上,是因为项目开业前,商管团队和开发团队对项目定位和建筑设计的选择,更重要的是,依赖一个很有经验的商管团队。

随着5G,ReID,大数据,物联网等技术的发展,未来线下商业必然会拥有更多的数字化赋能。

如何能够很方便快捷的拥有更多数字化赋能,笔者将在下面详述。

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