斗鱼上市:前狼后虎,快手、抖音是最大威胁

锌财经七月2019-07-19 11:06 公司
游戏直播江湖风云变幻。

7月17日,斗鱼在纳斯达克的敲钟仪式还没开始,由知名英雄联盟(LOL)主播PDD、地下城与勇士(DNF)主播旭旭宝宝、DOTA2主播YYF、主机游戏主播女流等组成的“斗鱼主播天团”已经在社交网站上刷屏。粉丝们守候在直播间里,等待这场敲钟

斗鱼宣布每股美国存托凭证(下称:ADS)定价为11.5美元,对比此前公布的11.5美元至14美元定价区间,最终定价处于低位。斗鱼计划最多发行77295170股ADS,最大融资规模为8.89亿美元。前四大股东分别为腾讯全资子公司(43.1%)、斗鱼创始人兼CEO陈少杰(15.4%)、红杉资本(10.5%)和奥飞娱乐董事长蔡冬青(9.6%)。

对比去年5月份另一家游戏直播巨头虎牙在纳斯达克上市,斗鱼的上市时间慢了一年多。

这一年,直播行业经历了一波洗牌:

游戏直播老三“熊猫TV”宣布破产清算;

秀场直播则一路下滑,周鸿祎寄予厚望的花椒直播,后与六间房合并,挣扎求生;

新秀“映客”直播登陆港股,但股价一路下跌;

而更多二三线的直播平台早已消失在视线中。

一年中,斗鱼也经历了不少“惊魂时刻”:

2018年7月,当红主播陈一发因失言被封禁,斗鱼也被央媒点名;

2018年8月,斗鱼App被苹果商店下架,理由是“无金融出借资格App不能推出贷款功能”;

2018年12月,有媒体曝出斗鱼出海业务出现波折,整个深圳团队被裁撤。

一年中,老对手虎牙在美股市场上收获了信心,今年5月,虎牙公布的第一季度财报显示,已连续六个季度实现盈利。但斗鱼的对手,已经不止虎牙一个。

今年7月,快手公布站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万,游戏视频用户总日活达5600万。斗鱼和虎牙二者的日活数相加还不敌快手;而字节跳动也在发力建设直播中台,并在游戏行业加大投入,不仅建立起完整的游戏发行体系,也成立了重度游戏研发团队。

“现在巨头都盯上了直播的蛋糕,斗鱼等老牌的游戏直播平台,应加快在内容领域的布局,寻求更强的流量入口,或者变现渠道。否则,即使上市也很难继续被投资人持续看好。” 苏宁金融研究院特约研究员江瀚告诉锌财经。

斗鱼在上市前交上一张不错的答卷。根据7月9日最新招股书显示,斗鱼2019年一季度首次实现盈利,一季度营收为14.89亿元,净利润为1820万元。QuestMobile数据显示,截止2019年6月5日,斗鱼的日活达到1500万,超过虎牙的1100万。

但前有狼后有虎,上市后斗鱼要“跃龙门”,并非易事。

“戒不掉”头部主播

2018年5月,斗鱼旗下三位LOL主播,青蛙、炫神和李政单方面撕毁协议并跳槽到虎牙,加上头部主播卢本伟遭到封杀,斗鱼曾经的LOL主播天团受到重创。

“因为主播离开,很多LOL用户当时对斗鱼失去了兴趣,斗鱼也在到处寻找LOL主播。微博游戏博主“游戏槽君”对锌财经提到。

2019年3月25日,曾经签约熊猫TV的LOL前队员主播PDD在斗鱼复播,直播间热度一度达到5.4亿,直接挤爆了斗鱼服务器。斗鱼也重新树立了在LOL直播上的地位。

从斗鱼成立伊始,就不计成本挖角业内知名游戏主播。经历了“千播大战”的一波挖人热潮之后,斗鱼在头部主播上仍然占据优势。斗鱼招股书显示,截至2019年3月,斗鱼与国内TOP100游戏主播中的51位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。

头部主播对平台至关重要,根据艾媒咨询发布的《2017-2018中国在线直播行业研究报告》,在面对“自己所喜欢主播更换平台”这一问题时,85.7%的受访网民选择“会跟随主播一起更换平台”,仅14.3%的受访网民选择“不因主播离开而更换平台”。

陈少杰5岁开始玩游戏,21岁就加入游戏公司,之后辞职制作“掌门人”的游戏,被盛大收购后,成为盛大边锋武汉分公司总经理,也是在此期间,陈少杰主导收购二次元社区A站,后又把其中的直播部分(“生放送”栏目)独立出来,形成了斗鱼的雏形。

斗鱼一开始就主打游戏,并花大力气挖游戏主播、一度在现金流紧张时,也坚持给主播发放高薪。

“PDD是斗鱼迄今为止最满意的签约主播。”陈少杰本人也热衷用实际行动支持头部主播,时常空降直播间互动打赏。旭旭宝宝在人气高涨时,陈少杰也曾感叹,“2018签约旭旭宝宝是我做的最正确的决定!”

“斗鱼是比较早开始抢夺头部主播的平台,后来才有了龙珠、熊猫、虎牙之间相互挖角。”游戏槽君提到。

2015年,王思聪坐阵的熊猫直播横空出世,也采用了同样的方式,在全行业高薪挖角,凭借优渥的财力,打得其他平台措手不及。PDD也曾加盟过熊猫直播。

熊猫直播最后死在迅速烧钱、亏损,却无法持续融资。而斗鱼为头部主播也付出了大量的资金,这也是连年亏损的原因之一。

现在,为了防止主播跳槽,斗鱼与很多主播签订了5年合约,“只有签了合约,斗鱼才会给到资源。”一位游戏主播在微博上吐槽,“但是资源还是都集中在头部主播,很难下沉。

值得注意的是,在陈少杰还在花费精力挖角,为头部主播背书时,上市后的虎牙把更大的经历放在培养腰部主播,并搭建起了完整的公会(MCN)体系,形成主播梯队,提高创造营收的能力。

虎牙CEO童荣杰在2018年报会议上直言,“虎牙对头部主播的依赖并没有想象那么高,源源不断成长起来的腰部主播,才是平台真正发展起来的动力。”

“实话说,现在虎牙上的主播没有斗鱼上有名。但不同类游戏玩家会选择虎牙,因为不同游戏、级别都有对应的主播可以选择。”游戏槽君提到。

过度依赖头部主播的另一个隐患,是被封杀的风险。曾经的斗鱼一姐陈一发就因言获罪,迅速消失在公众视线里。而在上市前一周,斗鱼主播智勋因辱华言论登上热搜,斗鱼立刻封杀智勋,每失去一个头部主播,都意味着流失了大量的粉丝。

“三板斧”难握

2018年6月,虎牙上市后不久,陈少杰曾空降斗鱼DOTA2一哥YYF的直播间吐槽,“都只看不送礼物,白看,拿头上市啊!”

虽然是一句玩笑话,但也体现了斗鱼的窘境——流量高但盈利困难。

斗鱼招股书显示,2016-2018年斗鱼的总营收为7.87亿、18.86亿和36.54亿,但连续三年亏损,2018年的净亏损达到8.76亿,三年合计亏损约27亿。虽然在2019年第一季度扭亏为盈,但并没有改善实质问题。

“斗鱼的赚钱能力是一个问号。第一季度小额盈利,更多是上市前的规定动作,包括部份利息到账等情况影响,毛利润和经营利润依然为负,毛利率没有改观。” 江瀚提到。

互联网平台盈利很难离开“三板斧”——直播(打赏)、广告和增值服务(付费)。传统的打赏是直播行业的现金牛。但秀场红人更容易获得打赏,游戏直播除去头部主播可以获得相对高额的打赏之外,更多依靠游戏的流量,获取广告以及用户付费收入等。

根据《小葫芦数字红人榜》6月份的人气指数,榜单前十位都为游戏主播,6位来自斗鱼,4位来自虎牙,旭旭宝宝排名第一。而在收入指数上,前十位却有6位是YY等平台的星秀、脱口秀类主播,旭旭宝宝的排名也下降到了第3。

斗鱼上市:前狼后虎,快手、抖音是最大威胁

最新头部网红主播收入指数

图片来源:小葫芦数据

陈少杰曾在2018年1月一次论坛上发言,“秀场类和美女直播在斗鱼直播上只占4%,但却贡献了大约21%的礼物流水占比”。2018年1月,斗鱼直播COO程超称投入10亿元用于培养优秀主播,打造“主播星计划”。

但直到现在,斗鱼主推的“直播”星颜也没有太高的流量,晚间高峰期,也通常只有数百位主播。

另一个“现金牛”广告业务上,斗鱼的表现较为亮眼。根据招股书,2018年收入达5亿元,占总收入的13.9%。广告多来自游戏行业上下游的公司。在同类直播公司中,已经算不错的成绩,同期,根据虎牙财报,广告营收只有2.21亿元。

但是,从整体大环境来看,资本寒冬,广告主更加注重广告的效果和转化率,以精准推荐为背景的信息流产品明显更占优势。游戏行业广告主早已向短视频平台倾斜。

根据App Growing发布的2月买量报告,在各大买量投放平台中,头条系以47.1%的手游投放数量占比排名第一,腾讯广告、百度信息流排名在其后。

面对流量大户抖音、快手的冲击,斗鱼的应对策略是把重点放在深耕游戏电竞产业。在斗鱼的招股书中,斗鱼将自身定义为“电竞价值链上的先锋”。在路演PPT中把“电竞产业”放在重要位置。深入上下游产业链,是斗鱼深耕电竞行业的重要举措。

艾瑞咨询2018年第四季度电竞行业报道显示,斗鱼拥有数量最大的电竞观众群体,平均每月观看电竞直播的活跃用户达9580万。2018年斗鱼直播了约337场电竞赛事,承办了85场电竞赛事;2016年至今斗鱼获得了29个全球性及全国性电竞赛事的独家直播权,包括《英雄联盟》《绝地求生》《DOTA2》等。

深耕电竞后,斗鱼试图通过加强付费项目,提高营收。2019年3月,在DOTA2 Major的一场比赛开赛前,斗鱼官方发博强调,只有办卡付费才能够收看比赛。但此举很快引发用户的不满,即使官方出面解释,但观战人数急剧下降,最终只有不到100万的观战热度,而通常情况下一场比赛可以轻松超过500万观众。

然而,用户对于电竞赛事的付费意愿不强。斗鱼也很难强推。

目前,几家头部直播公司的总体增量都出现放缓,迫切需要寻找新的流量入口,或是变现突破。

很多直播公司都开始寻找转型方向。如映客推出了短视频平台“种子视频”,并在近期收购社交平台“积目”。

虎牙CEO童荣杰曾多次强调虎牙将重点关注出海。在年报会议上,他提到2018年12月,虎牙海外产品月活用户已突破1000万。

斗鱼的出海项目也一度在紧锣密鼓地进行。然而2018年底,据36氪等媒体报道,深圳团队员工在没有收到任何邮件情况下,被口头传达裁员消息。此次波及海外业务约70余人。“甚至还在出差谈业务就接到了裁员通知。”而斗鱼之后回复,此举只是正常的业务调整。

有斗鱼内部人士向媒体透露,当时越南、印尼、泰国等地的斗鱼签约主播薪水均有不同程度的拖欠。斗鱼出海业务或因此停滞。

更大的威胁

熊猫直播COO张菊元在宣布熊猫倒闭的内部信中说:“直播进入最坏的时代,但对巨头来说,或许是最好的时代。

巨头加大直播布局,是过去一年重要的趋势。

今年7月,抖音方面宣布日活已经达到3.2亿,今年5月,快手方面宣布日活已经超过2亿,强大的流量和吸金能力,直接影响了游戏直播行业的格局。快手的游戏视频用户总日活达5600万,甚至已经超过了斗鱼和虎牙的总和。

另一边,同时拥有腾讯和阿里作为主要股东的B站,也在游戏直播行业里风生水起。从B站2018年财报来看,游戏业务是B站最大的核心,而直播处于游戏之后,排在核心收入的第二名。相比传统直播平台,B站还拥有更强的社区属性。

2018年,今日头条被曝出进军游戏直播行业,由旗下的西瓜视频团队负责运营,安卓版上线了“今日游戏”模块,并开始招募手游、端游达人。2019年,字节跳动在被曝出正在建立“直播大中台”系统后,字节跳动回应,直播中台的出发点是希望通过在底层技术,运营管理层面做统一,从而更好的服务视频创作者,同时提供更好的审核管理,更好的用户体验,更多元化的直播内容,“商业化不是我们的首要考量。”

更多主播在抖音、快手找到了发声机会,拥有更多机会走红。

“一条小团团OvO” 是目前斗鱼“绝地求生”类游戏排名第一的签约主播,但她在过去三月内迅速出名,却不是依靠斗鱼平台上,而是抖音。

最初,“一条小团团OvO” 在斗鱼上只是小主播,很难拿到推广资源。而在她把制作的短视频上传抖音后,她凭借萌萌的奶音唱歌配音风格、爱碎碎念、超大脑洞和魔性表情包,很快火遍抖音,3月间增粉900万。

而抖音网红的身份,反而让“一条小团团OvO” 在斗鱼直播中人气倍增,也晋升为头部主播。目前,“一条小团团OvO” 虽然还在斗鱼坚持直播,但她也入驻了抖音星图平台,接到不少广告订单。

包括斗鱼一姐冯提莫、王者荣耀主播张大仙在内的很多主播,也在抖音开号做创意视频,同时没有影响在斗鱼的直播,但也确实会分散部分精力。

“游戏槽君”认为,现在很多直播还保持双线作战,在抖音提高知名度,赚广告费,在斗鱼上获得打赏收入。“如果抖音的直播系统持续提升,并加速商业化,很难说‘小团团们’不会直接跳槽到抖音做专职红人。”

不过,目前字节跳动系本身更偏向于小游戏、手游的投放和发行,而斗鱼、虎牙更倾向于传统竞技类游戏。

有大股东腾讯在背后撑腰,斗鱼和虎牙在版权上有较大优势。

2019年,腾讯多次起诉今日头条旗下的西瓜视频、抖音,称其在并未获得授权许可的情况下进行《王者荣耀》这款游戏的直播行为严重侵犯了腾讯方面的著作权,对腾讯方面的直播市场运营造成重大损失,构成不正当竞争。

“头腾大战继续进行,游戏是必争之地。而斗鱼和虎牙作为头部游戏直播平台,至少在将来一段时间,会获得腾讯继续扶持。江瀚提到。


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