外卖的夏天

品玩郭娟2019-08-08 14:11 产业

随着夏日夜生活的活跃,外卖玩家们找到了新的竞争阵地。

7月25日夜,一曲主打原创《我没有钱》唱罢,摇滚版的童歌《种太阳》奏起,可能是这首歌年代跨度久远,引发了太多人的共鸣,现场瞬间变成“大型合唱团”。

台上领唱的乐队叫“上升气流”,他们当天在北京某胡同的“school”酒吧里演出。今年,随着综艺节目《乐队的夏天》“燃”起来的“盘尼西林”乐队自2013年起也在这里驻唱。

严格意义上,school酒吧辟出一个场地做live house,这是一种介于体育场演唱会与不专业的音乐酒吧之间的演出场所。只是,school的空间狭小而封闭,空调的作用并不大,“喊”完《种太阳》后不久,便是等待下一支乐队的空隙,乐迷们满头大汗地跑出来,在外间的吧台点起了各种冰镇啤酒。

也有部分乐迷走出酒吧,来到院子里,他们或者吸口烟,或者透透气。小林因当天下了班没来得及吃饭就赶过来,趁这个当儿,她和同行在school院子里摆放的小桌子上吃着刚送来不久的外卖,院里一只小黑狗跑来和她互动。

school酒吧的主理刘非透露,《乐队的夏天》开播后,的确有很多人慕名而来,“看演出的人比之前多了一倍!甚至有人专程从外地赶来听歌”。可能是盘尼西林乐队不止一次地在节目中透露过从school起家的信息,无形中也起到引流的作用,带活了周边的商业。

其中一个重要的角色,就是外卖。

外卖的新据点:酒吧、live house和KTV

胡同口的物美便利店最先发现这个好处,这家24小时经营的店面,经常在深夜接待一些听歌后还略显兴奋的年轻人,此外,线上的订单需求也在增加:

某天晚上11点,school酒吧有人下单,内容包括饮料、奶茶和汽水在内的零食,以及“5份槟榔”,客单价为106元,这个订单还添加了备注:带包玉溪香烟;另一天深夜的2点多,有人在school酒吧点饵丝,要求是“一份辣的,一份不辣的。”

附近的麦当劳也接到过来自school酒吧的订单,大致在凌晨三点有两份汉堡的需求,然后附带送烟的要求:“送两包小苏烟”。

饿了么口碑的外卖小哥康强比较喜欢香烟订单,他告诉PingWest品玩,这类订单的服务费比较高,客人经常一言不发就打赏小费。

香烟订单多了,他和周边的香烟店也熟识起来。由于香烟订单只能代买,外卖小哥需垫付,有些香烟店会在店内促销时给他们些实惠,让其有机会一单多赚几元钱。

与香烟店“搞好关系”还有个好处,方便恶意订单的退货。有一次,康强在夜间接到一包价值二十几元的烟,要送往三里屯的一个居民楼里,对方给的定位很模糊,他费了半天劲也没找到,最后买主竟然失联,他意识到这是一个“恶意订单”,然后,就将香烟原封不动地送回店里作退货处理。

康强服务的商圈是北京夜生活比较繁华的地段——三里屯,在这里,每天都能接到各个酒吧、live house、KTV的订单。

城市的夜空,当大部分人准备休息时,另一群人的生活才开始,在外卖小哥们的眼中,“这群人”包括夜里出来玩耍的年轻人、酒吧服务员、夜间工作人员、加夜班回家的年轻人、医院里做完手术的医务工作者……

▲三里屯商圈的骑手

康强和他的同事王军、唐林都有共同的自定义目标:每日接单收入最起码要达300元。

为了高效达成,有两个峰值他们必抢单:午间(从上午10点到下午1点)、夜间(十点以后的订单)。

即使同为骑手,他们也性质各异:唐林为“专送骑手”,王军和康强则是“众包”。在现在通行的外卖平台用工方式上,专送的含义是平台招聘的专职配送员,众包则是为了弥补平台运力不足,吸引社会力量参与配送的方式,众包员工需先与第三方公司签合同,才派驻到各外卖平台。

王军是“专送”转“众包”,他认为,众包比较自由,“被算法控制得少一些”,下午的订单他一般不抢,“跑了半天挣不到几个钱,而且在夏天,很热,不值得。”他租住的房子在三里屯附近的麦子店,正好是众包服务能抢单的范围,“下午时段,可以在家边吹空调边接单,有价值的才去跑。”

三里屯的夜晚,抢单也不像白天那么紧张,一是有部分同行会选择休息,二是夜间订单给到他们的服务费都不低。唐林透露,他最高峰在夜间能做到300多元,加上白天的订单,一天跑个6、700元不成问题。

夜间订单有一些超常规的情形,让王军记忆深刻的是一次他给附近的KTV送单,推门进去,屋里气氛热烈,看见一外卖小哥“闯入”,有人提议:要不要请小哥唱首歌?下单的人很客气地给王军说:“你唱一首吧,我给你打赏100元小费”,王军没有推辞,最后他也拿到了打赏。

唐林接到过最有意思的一个订单竟然是来自某live house里的拖鞋订单,“当时夜已深,便利店以卖食品为主,超市还关门了”,他费了半天劲才将拖鞋送到,发现收货人是位年轻漂亮的女士。“她那天穿了高跟鞋,听歌中嗨起来,跟着蹦迪,最后脚受不了,临时就下双拖鞋订单。”

三里屯的夜间单里也有餐饮,坐落在此的某家网红拉面是酒吧和KTV高频订单,“可能是这家企业在社交媒体上宣传较多、还有些明星经常提起他家”,唐林这么认为。

此外,有订单点护膝、绷带、创可贴、退烧药、醒酒药……;还有人通过“帮买帮送”这个渠道点“酒吧代排队”、“酒吧占座”。王军见过一份“陪人吃饭”的需求,“到我这里已经转手数次”,为了吸引外卖接单,单子特意注明“给200元小费”,王军开始还略微动心,但是发现点单的人是一位年轻女性,最后果断放弃。

三里屯商圈并非个案。杭州的SOS酒吧、上海的瑞吉酒吧、福州的乐府酒吧、成都的九眼桥酒吧……都是全国范围内酒吧外卖排名靠前的酒吧。

从2019年1月到2019年7月,饿了么口碑通过追踪发现,晚上22点至早上9点之前,全国酒吧的非餐订单占比高达24%,是整体占比的近两倍!在全国范围内,各个酒吧都有夜间点单的需求,每个城市的偏好还不相同:

▲数据支持:饿了么口碑        外卖能“买一切”

外卖能“买一切”

外卖还能怎么点?

对于全国4.06亿在线用户而言(2019年数据),已经不再局限于白天,还有夜间场景;也不仅仅只有餐饮,其他品类的占比正在提升。

以2019年美团外卖举办的517吃货节为例,当天最高订单金额用户来自北京,累计下了5单,内容却并非餐品。这名用户经常通过外卖购买香皂、沐浴露、防晒美白精华液、洗发护发精油、洁面乳、足贴、面膜等等。

早在2017年,美团外卖接受采访时表示,当时日均1200万的订单中,就有超过30万的非餐饮订单。几乎是同期,饿了么方面也透露,该平台上非餐占比已经达到10%(数据源自中国经济网)。

“很多用户上外卖平台‘买一切’的习惯正在形成,高品质、全时段、全品类成为外卖市场新趋势”,中国电商研究中心研究员陈礼腾向PingWest品玩分析。

“买一切”在外卖平台端体现为拓展餐饮以外的品类,包括超市便利、生鲜水果、鲜花、送药上门及跑腿代购等服务。

以外卖起家的饿了么和美团外卖,正在将餐饮业配送的经验复制到其他行业:一方面,是用技术手段,同步各线下店面的商品到外卖平台,页面展现形式变为SKU;另一方面,在餐饮外送阶段形成的即时配送能力正在延展到其他同城配送需求上。

即时配送是一种物流形态,它区别于“四通一达”、顺丰、京东物流这样的物流方式,是一种“无中间仓储,直接门到门的同城送达服务。”如果说前者是伴随着我国B2C、C2C电商繁荣起来的形态,后者则是与生活服务电商业务匹配的物流体系。

自2015年,美团外卖就在自建餐饮配送体系,到今年5月,推出“美团配送”品牌,其思路是整合自美团外卖、美团跑腿、众包等多条运力,整合后,配送的范围不仅仅局限在餐饮,“运力在中午和晚高峰比较饱和,但是上午十点前、下午三四点钟左右,有余力的骑手们可以去做其他配送服务。”

与之对标,蜂鸟专送以及蜂鸟众包是饿了么口碑的物流服务平台。公开资料显示,目前,蜂鸟即配拥有超300万注册骑手,活跃骑手数达66.7万,覆盖超2000座城市和县区。美团外卖的日活跃骑手也超过60万,覆盖超过2000多个市县。

2008年成立的饿了么,运营不久后,就发现自建物流是个坑,并迅速砍掉这个业务,运营随之变得轻盈。饿了么并没有真正放弃物流,只是将思路放在外卖物流的技术投入上,2015年4月,蜂鸟配送系统上线,饿了么方面对这套系统很自豪:“一点不low,很极客”。

这套独立的物流配送系统是与饿了么自餐厅ERP系统Napos、CRM系统Walle并称为饿了么技术演进史上的“创举”,它分为商家端和骑手端,商家端得到的是信息化订单,便于店面的数字化管理。此前,骑手获取订单都需要手动输入,蜂鸟系统推出后,变成自动化获取。至今,这套系统的便捷性也在一些商家那里得到夸赞。

美团也一直在提升和优化配送系统的技术体系。依托于美团超脑的即时配送系统,是一套依靠AI技术的人工智能调度系统,该系统能根据骑手实时位置进行订单的最优匹配,高峰期每小时可执行约29亿次路径规划算法,平均每单配送时间约为30分钟。蜂鸟配送平均每单配送时间也能做到30分钟。

这意味着双方在运力差距缩小、技术能力趋同的前提下,场景拓展成为竞争的发力点。

今年5月,第三方数据挖掘及市场研究机构比达(BigData-Research)提供的数据显示,在餐饮领域,美团外卖的占比达到68.3%,使用饿了么平台订餐的用户也在61.8%。

显然,这个场景应该不是餐饮,而是其他更有价值的品类,像星巴克的外卖就独家找了饿了么,之前一直独立配送的海底捞也开启了与饿了么的合作。

此外,夜间也是一个逐渐重要的场景。

消费极昼了吗?

与三里屯商圈一样,北京朝阳门外地区和簋街商圈在这个夏天也繁忙起来。

百康药房朝外分店店长高艳艳告诉PingWest品玩,目前在夜间的线上订单能占到全天订单量的20%,这有些在意料之外。

今年四月,百康药房才上线夜间订单业务,朝外周边的订单用户,基本都是对互联网工具运用比较娴熟的年轻人,从凌晨12点到2点,这个药房也经常接到来自酒吧的订单,这些场所对于解酒药、肠胃用药的需求比较集中,“喝了凉啤酒后会伴有恶心呕吐,才会订购肠胃用药吧”,高艳艳分析。

另一些订单则要求“隐形眼镜清洗液、纱布、清凉油、挖耳勺”等,下单者为周边下夜班回到住处的年轻人,平台上随处可见类似可爱的留言:“老板,要快一点呀,等着救命……么么哒”。

药品上线电商平台在我国有很严格的规定,像百康药房这样在北京有120家店面的连锁药房,必须获得“互联网药品交易服务资格证书”(俗称“网上药店”牌照)才能上线相关服务,网上售药的主体品种,仍集中于非处方药与个人医疗器械(隐形眼镜、血压计、血糖仪等)。

但就是这样看似低频的药品却真正体现刚需。百康药房的总负责人赵强在北京市范围内发现,回龙观和学院路是两个线上需求比较旺盛的地球,学院路一带的主要消费者是大学生,回龙观社区比较大,人群集中,高新技术公司的工作人员较多。

大学生们经常买一些退烧药、消炎药、驱蚊液、荷香正气水等。一位学院路的大学生曾因为拉肚子在线上买过蒙脱石散,他在网上写道:“在北京生病时保持愉悦的秘诀是,能线上买药就线上买,尽量不要走进药店以及去医院”,这大概代表了该群体网上买药的动机。

中国电商研究中心的数据显示,两个外卖平台的主流用户群体正趋于低龄化,其中,饿了么用户人群24岁以下的占比为65.2%,美团外卖24岁以下占比数是52.6%。

其实,百康药房在互联网O2O概念大热阶段已经拿到“网上药店”牌照,因为自身难以解决线上技术以及线下配送的问题,才选择与外卖平台合作。如果下午一单餐饮的运送服务费在5元,药品的订单服务费没有特别注明“免费”的情况下,一单服务费的起步价约为13元,夜间更贵,这也是骑手们喜爱抢单的原因。

目前外送的运力基本上能在半个小时内送达,“至少在朝阳门范围内,很少出现拖延送到的情况”,高艳艳透露。

赵强说,他很珍惜这个夜间场景,也是在“大政策”的鼓励下才开通夜间网上售药业务。他所说的“大政策”,是指国家正在推行的“夜间经济”,通常的定义为,晚上六点至次日上午六点的夜间经济文化活动。

以北京为例,在今年1月,北京两会期间,北京市政府在部署2019年主要任务时就有计划出台“繁荣夜间经济的相关消费政策”。年中,北京市商务局出台相关规定,首批夜经济商圈推出,分别是:蓝色港湾、世贸天阶、簋街、合生汇、食宝街、奥林匹克公园等。7月,又出台了与夜间经济相关的“13条”。

簋街商户“蛙蛙叫干锅”坐落在簋街入口处,靠近“簋”字墙的选址,让很多人在这里拍照打卡,店面负责人吴小健透露,该店从上午十点营业,直到第二天凌晨四点打烊。他楼下的奶茶店则在晚上十一点就关门。

簋街在很早以前就是北京夜市的著名地标,多数商户都会经营至深夜,对吴小健们来说已经适应了这样的节奏。夜间经济的推行对他们来说是好事,这家店面离地铁口不远,作为夜间经济的配套服务,北京地铁也在计划中延长运营时间,此外,簋街正在计划增建停车场,这正好解决了吴小健一直困惑的“吃饭的客人停车不方便”的问题。

2014年的冬天,北京的雾霾正浓,外卖还算是新鲜业务的“蛙蛙叫干锅”同时入驻了美团外卖和饿了么。现在,这个店面一天有2万的营业额来自外卖。

晚上10点到12点是一个线上点单高峰,由于簋街离北京某医院较近,他们经常接到这个医院的订单,“可能是护士夜间值班,又可能是哪个科室刚做完一台手术”,而且辣食基本上是年轻女孩的偏爱,因为在白天还不时地接到一些地址是幼儿园、学校的订单。

全国范围来看,夏天才是夜生活比较丰富的时段,饿了么口碑的数据显示,时值盛夏,绍兴、兰州、青岛、厦门、锦州等多个三四线夜间消费订单增长幅度较大,海口增长132%,扬州仪征增长222%,咸阳的增长超过300%……

这一现象无论被总结为“消费极昼”还是别的,总之,夜经济的繁荣才让像高艳艳、吴小健这样的店主更多的增量销售,也才能让康强、王军和唐林这样的骑手有更多的抢单机会,完成他们每天的“自建抢单KPI”,因为他们都是一群在大城市打拼的年轻人。(文中采访对象小林、康强、王军和唐林均为化名。)

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