仓促应战60天,好未来转身打响「K12 网校」进攻战

36氪施安2019-09-05 13:20 产业
张邦鑫在周报中写到:过去一段时间,我们经历了一个比较被动的战略防御阶段,被迫应战,不得不调动兵力顽强抵抗;今年一役,我们进入了战略僵持阶段,能够和对手相抗衡,战果不相上下;接下来第三阶段,我们将开始发动战略反攻,然后一鼓作气把这场战役拿下。

“网校就上学而思!”

黑体加粗、鲜红背景、感叹号,学而思的新一波“海陆空”广告全面出街。

这句好未来创始人张邦鑫亲自拍板定下的广告词,一夜之间出现在一二线城市的地铁、公交、机场、高铁,三四线城市的电梯分众、楼宇大屏。

2019年夏天的“K12 网校大战”,并未如期随着暑假终结。反而,一场更大规模的持久战,在秋季打响了。

在此前投入 10 个亿人民币的基础上,8 月,好未来为学而思网校加码 2 个亿,直接打响秋季招生战。

“猝不及防。”一位网校公司的市场负责人告诉36氪,“暑期刚打完一场仗,大家都想喘口气再准备下一场寒假招生,结果供应商给我们敲了边鼓:学而思已经铺开了。”(注:供应商指腾讯、头条等广告商大厂)

这一次,好未来决定在新的战役里先发制人。

“年初高瓴那笔5亿美金的融资,就是为网校这场战而准备。好未来高管会上在讨论接下来战略的时候,提到了四个字:拖住对手。账上 19 亿美元的现金,足够支撑好未来再打三到五年。”一位二级市场投资人告诉36氪。

只是,对手比想象中更不好对付。

据?位消息人?透露,好未来为了打探竞争对?情况,通过特殊渠道拿到了一份猿辅导公司的财务报表。报表显示,猿辅导当前现?余额有27亿人民币,相当于上轮融资的3亿美元还没花。

“猿辅导这轮的投放规模,不会比暑假小。”36氪向某社交平台教育负责人求证时,他表示,“9月,微信朋友圈、抖音、今日头条,你能想象到的所有渠道,几乎都会被猿辅导刷屏。”

最近半年,如果有二级市场的投资人去好未来调研,谈及竞争,管理层基本上都把对手指向猿辅导。同样,猿辅导的投资人也在公开场合表示过,学而思是猿辅导目前唯一的对手。

在猿辅导“孩子喜欢老师好,网校就上猿辅导”的广告词之后,学而思网校这句几乎一模一样的Slogan,被看作是与猿辅导的“正面刚”。

两大巨头相互“较劲”,其他玩家也加紧备战。

去年获得软银投资意向的作业帮,暑假投放超过5个亿人民币。网易有道已经计划了下个月IPO,融资5亿美元,预计9月底提交上市材料。一向主打低成本获客的跟谁学,财报上的营销数字持续增长。VIPKID已经将其网校业务“蜂校”拆分出来,目前正独立寻求腾讯的投资。

在线教育公司的广告轰炸,将从这个夏天,一直持续到年底。腾讯管理层在中期业绩交流会上表示,教育行业对于 2019 年全年腾讯广告的贡献,是一个很大的亮点。

这或许已经提前释放了某种“信号”——K12 网校的这场仗,将是一场长期的、旷日持久的“军备竞赛”,巨头们接下来的动作,只会比暑假更激进。

2019 年夏天烧起来的这把火,或许会一直燃到秋季、寒假、明年春季,甚至未来三年。

而点燃火线的好未来,正准备背水一战。

阻击“猿辅导”,好未来临危应战

“这个业务(K12网校)为什么会在今年爆发,而不是去年或者明年?”

7月15日,美团联合创始人王慧文转发36氪《2019「K12网校」大爆发,决战在线教育千亿美元市值》一文,并在朋友圈抛出了这个疑问。

事实上,“暑假网校大战中,最先出牌的是猿辅导”,一位教育营销公司的负责人告诉36氪。

“猿辅导至少在年初就做好了100万的小学暑期招生计划。要配合这个目标,猿辅导制定了大规模的投放计划;另一方面,辅导老师的服务支撑也是重中之重,因此需要提前规划辅导老师的招聘培训工作。”

对于这一说法,36氪向一位猿辅导离职的HR获得求证。

“猿辅导的HR团队在公司内部就像是?个销售团队,KPI很重。”他介绍,“去年,公司制定了今年100万小学数学的招?计划,分摊到招聘,就得至少新增3000个辅导?师。再细分到KPI,意味着我们每天要拿到的简历数量、面试数量、甚?打电话的数量都需要被量化, ?整年都是这种?强度的招聘,KPI不达标就要被淘汰,压力实在太?了。”

去年暑期,猿辅导只有10万小学用户,今年100万,整整是去年的10倍。

在这种情况下,如果学而思网校在今年暑假,还是继续按照此前预期的推广计划,猿辅导会利用暑期的关键窗口期,在秋季实现对学而思的全面超越,成为行业第一名,并且直接拉开差距。

“好未来的战略反应速度是快的。”一位教育公司战略研究负责人告诉36氪,“大概在4月份获取猿辅导今年的招生计划后,好未来迅速决策,一方面在短时间内招聘了1000多个兼职辅导老师,另一方面重金砸下一波投放,以保证今年的招生数不被猿辅导超越。”

仓促应战的结果,是平均15%-20%的推广转化率。全职老师上阵的猿辅导,推广转化率达到30%-35%。

其他数据的对比上,学而思网校暑期促销课招生规模超过100万人次,正价课续费率平均70%-80%,秋季班小学人数超过60万人次。猿辅导暑期促销课招生100万人次,老用户正价课续费率平均75%-80%,秋季班50万人次左右。

除了推广转化率这一关键指标外,其他数据没有拉开明显差距,学而思网校暂时保住了第一的位子。原本猿辅导应该在今年夏天一把锁定的格局,没有实现,好未来在背水一战之后,成功脱险。

据一位好未来内部人士透露,今年夏天,好未来创始人张邦鑫原本决定去美国念书,临时取消了出国计划,留在北京、亲自主抓网校。关于网校的业务讨论,细化到每一个数据、甚至对课程随材盒子的研究。

此前的暑期动员会上,好未来集团的一位高管曾表示,暑假网校一仗,将是好未来16年发展历程中的第三次关键性战役。现在想来,一点都不为过。

而在亲历这场仗之后,一个深刻的教训是:战略先行、节奏要快。必须先发制人,才不会被对手拖住、陷入被动。接下来的每一步,都要时刻关注对手的关键动作,做好长期攻坚战的准备。

调整策略,率先拉开“军备竞赛”

看起来,好未来和对手之间的“烧钱”大战,还将继续。

面对这场“疯狂”的、似乎看不到“回报”的竞争,人们的担心和质疑也越来越大:靠烧钱投放真的能打赢这场仗吗?“网校”烧到最后,会像“一对一”一样一地鸡毛吗?

回答这个疑问之前,我们不妨来看一下网校的商业模型。

K12网校相比其他类型的商业形态,有一个天然的优势:刚需且理论服务时间很长——每一个用户从小学一直学到高中,用户生命周期长达12年。每一个用户在生命周期内的财务贡献价值,取决于定价、留存和毛利率三个要素。

如果市场获客成本低于用户财务贡献,理论上,模型就是健康的。

市场获客成本又是由两个值确定:一个是“促销课广告成本”,也就是支付给微信、抖音等平台的钱;另一个是“促销课转化率”,所以这两个数也是各家关注的焦点。

暑假大战下,促销课广告成本基本在500-700元之间,各家有一定的差异,而平均转化率则是在15%-30%之间。虽然是一个区间,但仔细算账下来,每一个秋季班的正式课用户,获客成本会拉到1500-3500元之间。

如果一家公司的广告超过财务贡献价值,那就冒着极大的风险,必须依赖不断融资才能持续,要么就得“家底丰富”。但反之,如果一家公司的广告低于用户的财务贡献价值,公司在做市场推广的决策、跟进投放时,就没有那么困难。

36氪从一家广告渠道商了解到,今年暑期战,猿辅导、学而思网校、作业帮三家公司49元课的外部获客成本大致为:500元、600元、700元。看起来差别不大,但按照三家大致30%、20%、25%的推广转化率计算,平均一个正价课的获客成本就分别拉开到了1600元、3000元、2800元,放诸到百万学员的规模来算,差距会更大。

也就是说,对于“网校烧钱究竟能不能接的住、在线教育公司能不能盈利”这种粗颗粒度的问题,没有意义,因为这完全取决于各家公司的不同数据,以及各自模型的健康度。

事实上,如果只是简单去看“数据”,也很难了解到真实情况。

一位投资人介绍,“公司如果想融资,无非就是把‘数’做的好看,比如大家都在推49元课,他同时也混着推一些9元课、3元课,用户规模当然能做到两三百万。又比如,其他家秋季班正价课定在1200元以上,才能勉强拉平LTV,他直接打个5折,从1200元降到580元,用低价课圈住续费,那转化率肯定就上去好几个点。但是后期你的LTV就会非常差,帐是算不过来的。”

对于模型不健康的玩家来说,前面烧的越多、LTV就越差,如果一直“恋战”,后期根本没有时间窗口来调整模型,公司可能会直接崩掉。而如果放弃这场军备竞赛、停下来调整模型,招生规模一下子就会掉下来,在目前激烈的排位赛阶段,直接出局。

基于这种背景,“家底丰厚”的好未来认为可以一试。

“这是一个‘杀敌一千、自损八百’的策略。”一位教育投资人分析,“它会加快淘汰众多市场玩家,但对于推广转化率一直处于市场高位的猿辅导来说,可能却很难起作用。”

并且,伴随招生规模而来的辅导老师成本、技术成本、师资成本骤增,也将让“学而思网校”在好未来财报中承压。

降本增效、主攻优势,成为下一阶段的作战重心。

“辅师”人效PK,决胜下半场赛点

“学而思网校北京的辅导老师只剩下十几人,成都、武汉新开了分公司。”

一位业内人士告诉36氪,将辅导老师从一线城市转移到二三四线城市,一方面可以降低成本,更重要的是,成都和武汉,是猿辅导的大本营。

事实上不止是学而思,所有K12网校的辅导老师大军,都在加速向济南、西安、成都、武汉、郑州几个城市转移。性价比更高的人力成本、高校密集人才,吸引着越来越多的在线教育公司。

网校竞争下半场,“辅导老师”的人效比拼,是第一顺位。

“在线双师大班”的模式下,主讲老师已经可以做到1V1000,但辅导老师目前的最高人效不超过1V400。按照100万的招生规模来算,至少需要2500个辅导老师。

根据36氪统计的最新数据,截至今年暑假结束,学而思网校8000人,辅导老师约3700人;猿辅导7000人,辅导老师约3500人;作业帮12000人,辅导老师约7000人。

空中投放带来的大规模学员,需要地面高品质服务的承接——必须采用全职辅导老师。除招聘外,全职老师的培训,又是一笔大额投入。在烧钱做规模的竞争阶段,招生规模越大,辅导老师的跟进速度就得越快,分散在各个城市的管理难度也就越复杂。

“辅导老师,将成为网校接下来竞争的边界。”一位投资人预测。

其次,体系化的营销能力,是拉开差距的核心竞争力。

同样是大规模的投放,但战略的制定、市场策略的规划、SOP的高效执行、成本结构的计算以及模型的动态调整,都在考验各个玩家能否把钱“花在刀刃上”。

比如,今年暑期各家一起打出的“49元体验课”的定价策略,是否适用于所有模型?

据猿辅导一位员工透露,猿辅导在暑期前最先推出49元课,但该推广模型只是根据猿辅导自身的财务模型计算出来的,并不一定适合所有公司,结果大家今年暑假都采用了这个定价,其实应该结合自己的模型算一下。

好未来也一直在调试模型。继暑假推广49元入口课之后,这一次,学而思网校率先推出了19元低价课,探索不同的定价策略,寻找最优且适合自己的模型。

最后,攻打并占领小学入口,是接下来业务发展的战略重心。

“网校本质上是在打‘小学’,”一位投资人告诉36氪,“初高中打‘名师’是有效的,但小学阶段拼的是服务能力。猿辅导整个暑假的投放都是针对小学,没有初中和高中。”

小学的战略意义有多重要?

小学6年,用户生命周期是初高中的两倍;同时,小学也是初高中的入口,谁先占领用户心智,谁就最有可能拿下整个K12学科辅导。

在此方面,小学数学起家的学而思,具备很大的优势。学而思线下的小学数学、英语单科甚至可以做到95%以上的续费率,教研能力扎实。而从线上业务来看,今年暑期小学数学的正价续费也达到85%-90%。

据一位网校员工透露,目前猿辅导的小学业务数据追的很快,接下来,守住小学的领先地位,将成为学而思网校的重中之重。

终点一致,筹码各有不同。接下来的网校竞争,“战略”和“战术”缺一不可。

左右手互搏,好未来“自我革命”

2019年,“网校”终将成为一个被铭记的关键词。

在线教育发展至今,“一对一”、“小班课”掀起过一个又一个风口。为什么唯独“网校”,会对整个行业产生如此巨大的影响?

千亿美金市场的被定义,固然是一方面。但如果从更深远的视角来看:这不仅仅是一场网校之间的竞争,这是一场“线上”打“线下”的中场战事。

200亿美金的市值、200亿人民币的营收、3万多名员工,好未来走到今天,用了16年。

但成立6年的猿辅导,明年公司的总收入可能超过100亿人民币。再看教培行业的生命线“续费率”,好未来线下十余年沉淀出来了90%-95%的超高续费率,而猿辅导在今年小学单科的续费率,也已经达到90%以上。

要达到好未来如今的规模和体量,在线教育独角兽可能在未来三年,就可以实现。

“网校”,为整个在线教育的进程,按下了加速键。网校所推动的在线教育大势,是对传统线下教培的一场革命。

对于这一点,并不是所有线下玩家都能感受到,甚至线上玩家都没有意识到。但对于同时拥有线下、线上业务,正处于左右手激烈互搏阶段的好未来来说,感受一定是最深的。

暑期投放,好未来100万的招生学员中,有70万单是推广“语文”学科带来的。学而思的线下命脉是“数学”,线下校长并不希望自己的用户被线上洗走。绕开数学去猛推语文,语文学科的属性也导致转化率天然比数学、英语低。

网校烧钱打仗的意义是什么?是抢夺增量市场的份额。如果好未来源源不断从内部消化流量,巨额投入就没有任何意义。

一位线下校长流露出了对学而思网校Slogan的担忧:

“网校就上学而思”,那么对于家长来说,“学而思”到底是线上还是线下?已经报了线下的话,改成线上是不是也一样?用户的理解成本很高。如果线上线下都上“学而思”、没有区分度,那线下的学员直接去线上,又变成了流量内部转化。

招生上不希望“左手”倒“右手”,品牌定位上又希望全部收归网校、打用户心智。好未来一方面下定决心打一场硬仗,另一方面还在战略上摸索前行。

对于在线玩家来说,争抢千亿美金市值的入场券,尽可以放手一搏。而作为从线下教培起家的好未来,这场仗,关乎下一个十年的发展格局,所以面临的挑战更大,战略决策也更复杂。

“至少,好未来的决心和耐心,一直都在。”一位业内人士透露,新东方曾在17年左右考虑下决心投入“网校”,但考虑到前期“烧钱”会影响到财报和股价,最后没有执行。今天,当新东方在线“壮士断腕”、发力网校,窗口期是否仍在,还有待验证。

2019的暑期结尾,张邦鑫在周报中写下了这样一段话(略有删减),作为对学而思网校的总结:

“过去一段时间,我们经历了一个比较被动的战略防御阶段,被迫应战,不得不调动兵力顽强抵抗;今年一役,我们进入了战略僵持阶段,能够和对手相抗衡,战果不相上下;接下来是第三阶段,我们将开始发动战略反攻,然后一鼓作气把这场战役拿下。”

K12网校的这一仗,如果学而思网校输了,这是“在线教育”的胜利,线上颠覆了线下;如果这场仗赢了,这是“好未来”的胜利,好未来颠覆好未来。

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