转战直播电商,小红书能讲好商业化的新故事吗?

界面报道佘晓晨 肖芳2020-04-01 11:33 公司
在电商业务受阻的情况下,直播是小红书拓展自身交易能力的一次机会。直播电商的购物导向性极强,而此前的下架事件、内容刷量等负面问题,让小红书必须谨慎考量社区和商业的边界。

在长达半年的试水之后,小红书开始加速直播进程。

2019年11月,小红书宣布入局直播电商。今年以来,小红书在直播上不断开启新动作:疫情期间,餐饮品牌捞王作为企业号参与了小红书的直播公测;3月26日,奢侈品品牌LV第一次以官方账号进行线上直播,合作平台就是小红书。

一位在小红书拥有17万粉丝的博主“镜子”告诉界面新闻,今年1月底她就收到了平台的直播邀请。另一位有近6万粉丝的博主“五颗桃子”也表示,她同样于两个月前收到了邀请。

和此前强调“生活方式分享式直播”不同的是,最近小红书陆续向一些博主开放了带货资格,在小红书平台较为活跃的30万粉丝博主“知你者葵葵”,单场带货达到200万。

据《晚点LatePost》报道,小红书目前正在进行E轮融资,估值50亿美元,而直播带货将是此轮融资的新故事。对此,小红书回应界面新闻称不予置评。

作为一个聚集大量UGC资源的平台,小红书最初在跨境电商上尝到甜头,但之后“社区+电商”的模式一直走的不太顺利。这一次,直播能否帮它突破商业化想象力的瓶颈?

曲折电商之路

小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆。

2014年,小红书上线“福利社”自营商城,将用户从分享笔记导向购买,开始其“社区+电商”的模式。但2018年6月,小红书又将产品类别从购物更改为社交,对外传播中也开始重新强调社区的定位与价值,弱化电商概念;商业化方面,也转为将拓展品牌合作作为新的路径。

小红书曾是跨境电商红利的受益者。2013年开始,上海、杭州等城市展开跨境电商新政策试点,行业政策相对利好。作为最早的入场者,以海外购物分享起家的小红书成绩显著:据小红书当时公布的数据,开启电商后的5个月内,平台的销售额就达到了2亿元人民币。

但之后的几年里,跨境电商政策逐步收紧,阿里、网易等大公司也相继涉足跨境电商。而在采购和供应链上,经验不足的小红书劣势初显,市场份额被逐步蚕食。据Analysys易观的统计数据,在2018年Q1的国内跨境进口零售电商市场中,天猫国际、网易考拉(现为考拉海购)和京东全球购分别处于前三名,小红书的市场份额仅为4.3%。

之后,小红书开始引入第三方商家,并尝试自营电商品牌,拓展更多品类。2016年6月,小红书开放第三方商家入驻。到2016年底,平台SKU增至15万,涵盖美妆、服饰、饮食等多个品类。据亿欧援引知情人士报道称,小红书2017年销售额65亿元,2018年计划120亿元,但18年上半年销量和17年同期持平,甚至更低。

与此同时,小红书也展开了一些探索性的电商项目,但经历也相当坎坷。如2018年3月上线的自有品牌“有光生活馆”,就是一次虎头蛇尾的尝试。

有光曾是小红书相当重视的业务,其包含的品类十分广泛,从美妆到家居均有所涉猎。据了解,有光的目标用户是平台内最年轻的用户,主打性价比高,比如一些单价不超过50的美妆工具、家居用品等。

一位曾负责有光品牌运营的人士告诉界面新闻,尽管有光的运营做的不错,很多品牌和有光做了跨界营销,官方也会邀请素人写笔记,但总体的运营转化率很一般。

问题的关键在于选品和供应链的能力。该人士认为,有光的商品没有核心特色,用户在小红书上买这些商品和在其他平台购买并没有太大区别,更何况,在小红书上,“各种售后、物流,其实还没能跟上队。”该人士称,2019年初,有光团队就已解散。截至发稿,小红书方面未对此消息做出回应。

跨境电商份额萎缩之后,小红书“社区+电商”的路径一直未走通,商业化方面也依赖于社区的广告变现。2019年2月,小红书在内部信中称,将第三方商家的“平台”部分并入社区体系,更名为“品牌号”,围绕入驻品牌做营销和交易;电商业务“福利社”则继续独立发展。

“种草”的副作用

创立之初,小红书就是一个种草平台,这一属性让其在社区品类中站稳脚跟,但同时也阻碍了其电商业务的发展。

据小红书官方数据,目前平台的月活用户已超过1亿。在去年恢复上架一个月后,小红书日活突破2500万,重回2019年全年的最高水平。社区对用户仍有很大的吸引力,但从交易额上来看,据《财经》报道,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成,此后小红书也未公布2019年销售额的数据。

“种草”带来的副作用是,相比其他购物平台,小红书的导购属性更强。

过去两年间,小红书的选品和售后一直被用户诟病:自有品牌性价比没有优势,第三方商家的产品也频频爆出质量问题。据界面新闻了解,和小红书合作的商家通常活动力度较小,因为平台给到的补贴不如其他平台;而经常和小红书博主进行合作的大品牌诸如LV、香奈儿,价格也很难降下来,用户自然不愿意在平台购买。

在长期投放小红书广告的有专营销咨询CEO朱泓源看来,商品的价格、物流都不是关键因素,用户习惯才是小红书做不成电商的主要原因。他表示,小红书从一开始就有社区属性更强的特点,“用户是抱着获取信息的心态去的,而不是买东西。如果要买东西,大家首先想到的还是淘宝、京东这些平台。”

据朱泓源介绍,他们帮客户在小红书投放KOL后,最终的站内转化率普遍不高,其中一些品牌只有3%。因此,对于很多大品牌来说,投放广告的最大诉求是提高品牌声量,他们更加重视的是平台的宣传效应而非商品交易。

以近期LV在小红书的直播为例,品牌在小红书进行直播的形式并不是直接带货和推销,邀请明星加入更像是进行一场互动型综艺。用户购买方式则是LV官方网站或者小程序,不能在站内完成交易。

同时,朱泓源称,一些微商类产品诸如减肥药等在小红书的转化率较高,但这类产品又受到小红书打击。为了保证真实分享和高质量的调性,小红书一直在社区生态中弱化电商属性。目前,在小红书的用户笔记页面,商品链接仅占据很小的比例。

直播会是新故事吗?

在电商业务受阻的情况下,直播是小红书拓展自身交易能力的一次机会。一位接近小红书的人士告诉界面新闻,去年10月小红书正式组建了直播团队,不少成员来自于电商部门。

2020年3月20日,小红书官方账号“带货薯”正式上线,公布了直播带货的申请流程。此后,“直播薯”账号也频繁发布直播相关的培训内容。

不过,从现在的情况来看,小红书直播间内的商品均选自小红书商城,主播无法向站外导流。小红书试图通过直播提自身成交量的意图明显。

问题是,直播能够担此重任吗?

直播电商的购物导向性极强,而此前的下架事件、内容刷量等负面问题,让小红书必须谨慎考量社区和商业的边界。

到目前为止,小红书的直播已经进行了数月,但直播的唯一入口依然只有博主或品牌的个人主页头像。官方对于直播带货采用邀请制,并且对博主直播效果、直播质量都有不少要求。界面新闻接触的几位不同量级的KOL都表示,从年初开始直播到现在,平台还未向她们发出带货邀请。

除此之外,小红书的品牌调性也和直播电商存在一定的矛盾。直播带货取胜的关键是高性价比,据卡思数据统计,在抖音30日内上榜好物榜中,200元以下的商品占比超过80%,在快手平台上,客单价30-50元的商品则占比最多。但小红书社区的分享一直都是品质高于平均水平、价格也较高的商品,这和大家习惯的的直播间“秒杀”风格并不搭。

实际上,据上述接近小红书的人士称,2019年夏天开始小红书就有做下沉的打算,之后还派了团队去五六线城市调研;平台一度深挖素人的内容,做过不少话题和热度,但最终效果不佳。

在行业竞争上,同为内容平台的快手和抖音早已加入直播战场。今年年初,快手和抖音的日活已分别达到3亿和4亿,而小红书目前公布的日活峰值还是3000万。

博主“韩承浩LeoBeauty”在小红书有150多万粉丝,其在3月的一场小红书直播的同时在线观看人数为2000人左右。相比之下,韩承浩的快手平台粉丝不超过60万,直播单场在线人数最高却已破万,双11当天的转化率高达35%。

从最近的动向来看,小红书也在努力追求差异化,寻找符合自身定位的直播路径。

在去年11月的创作者大会上,小红书就表示,一些高决策成本、高复购率的商品,更适合通过小红书博主的种草实现转化。在企业号直播中,参与的商家包括餐饮品牌捞王、LV和巴黎欧莱雅,其目标消费者群体的购买力都相对较强,和小红书平台的用户较为贴合。

但从小红书最近的直播人气榜来看,榜单包括了大品牌、站内头部KOL和例如国货“滋色”这样的平价品牌,差异化战略还不是很清晰。界面新闻了解到,目前很多商家和MCN都还抱着试试看的态度参与小红书的直播,像九阳、美的这些在淘宝直播深耕的商家,都在筹备小红书的直播,但还没有实质进展。

朱泓源认为,虽然直播电商红火,但电商的销售额主要还是依赖于图文内容,总体而言直播只是电商交易很小的一部分。以淘宝直播的情况来看,据阿里巴巴数据,2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元,占双十一总交易额2684亿元约7%,2018年淘宝直播GMV占总GMV比例也约为7%。

这意味着,从全行业来看,直播电商在短时间内对电商交易的影响有限。但在一些中型平台,直播电商已经发挥了重要作用,比如,蘑菇街财报显示,2019年Q4平台直播GMV超过了总GMV的一半。

当然,无论直播的成绩如何,它已经是小红书商业化新故事中为数不多的选择了。

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